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战略管理国际化战略《战略管理: 概念与案例（第8版）》作者：希特、爱尔兰、霍斯基森 2第 8 章: 国际化战略今天课程的八大内容 传统与新型的国际化动机国际化战略的四种主要收益构成业务层国际化战略基础的四个要素公司层的三种国际化战略影响企业国际化战略的环境变化趋势进入国际市场的五种模式国际多元化战略对企业收益及其创新性的影响采用国际多元化战略所面临的三类风险 3案例：上海汽车工业集团迈向全球市场 思考并讨论上汽集团为何计划进入美国市场？能否在国际市场获得成功？案例解读是中国最悠久的汽车生产厂商之一，在中国汽车公司中排名前三位。生产小轿车、拖拉机、摩托车、卡车，业务还涉及汽车租赁与融资租赁与通用汽车、德国大众成功合作。持有韩国汽车制造商双龙公司约51%的股份, 拥有Rover车型的知识产权。从合作中收获颇多，并拥有许可转让技术，因此决定生产和促销自有品牌的汽车 4一、传统与新型的国际化动机国际化战略：企业在本国以外生产或销售其产品或服务所需的战略。传统动机延长产品生命周期：公司在本国（尤其是发达经济体）市场上推出一项新的产品, 其他国家对这项产品的需求随之产生，于是企业开始将本地制造的产品出口获取关键资源新型动机对于全球品牌产品的跨国界需求：苹果手机技术：研发费用需要在更大市场范围内均摊全球采购以降低成本在新兴经济体（比如中国与印度）的机会不同的制度因素 5二、国际化战略的四种主要收益1. 扩大市场规模在全球范围内占据更大市场份额，形成全球范围内的市场优势2. 投资回报大的投资项目需要全球市场来获得投资回报许多国家比较弱的专利保护，使得公司要抢在模仿者之前迅速扩大海外市场 6视频：宜家的中国配方网络链接来源：Financial Times金融时报中文网）/video/5852010年02月26日思考为何经理容忍店面内的种种“怪现象”？ 7二、国际化战略的四种主要收益3. 规模经济和学习效应扩大市场规模或范围有助于实现规模经济，特别是在制造业，销售业，研发和分配领域成本在一个更大的基础上摊销单位利润上升4. 地域优势… 有助于发展竞争优势… 更容易获取重要的资源比如：原材料，低成本的劳动力，重要客户，其他资源 8华为的全球研发在全球100多个国家内提供产品和解决方案，服务于超过20亿用户在全球范围内建立了17个研发中心，比如美国硅谷、达拉斯、瑞典斯德哥尔摩、俄罗斯莫斯科、印度班加罗尔。资料来源：华为公司网站 9三、构成业务层国际化战略基础的四个要素公司选择两种基本的国际化战略业务层国际化战略公司层国际化战略业务层国际化战略遵循迈克尔·波特的三个一般战略成本领先战略差异化战略聚焦战略 10三、构成业务层国际化战略基础的四个要素钻石模型 11四、公司层的三种国际化战略 12四、公司层的三种国际化战略1. 多国化战略（multidomestic strategy）企业将战略和业务决策权分配到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品注重每个国家或地区之间的竞争提供个性化的产品来满足本地消费者的需求和爱好可以有效处理各个市场的差异性所导致的不确定性 13四、公司层的三种国际化战略雀巢公司Nestle全球有8000余个食品品牌仅有750个品牌在一个以上国家同时使用 14四、公司层的三种国际化战略2. 全球化战略（global strategy）不同国家的市场销售标准化的产品并由总部确定竞争战略重视规模经济全球报告标准化有助于这种战略(会计和财务) 的实施战略和运营决策集中在公司总部 15四、公司层的三种国际化战略2.全球化战略优势降低风险有利于输出标准化的产品与企业形象麦当劳、路易威登……劣势总部试图将业务单元整合，增加了管理成本对本地市场的一些发展机遇反应迟钝更少的有效学习过程 (统一和标准化的压力) 16四、公司层的三种国际化战略高露洁在全球40多个国家销售该款牙膏通过全球标准化，一年内可节省几百万美元生产成本和外观设计、品牌推广费用图片来源：高露洁全球及中国网站 17四、公司层的三种国际化战略3. 跨国化战略（transnational strategy）战略结构的整合要求全球的协调和本地化的灵活性具有挑战性，但是在国际市场竞争中的必要性越来越明显 全球竞争者的增多，增加了对成本削减的需求，对个性化产品的需求要求企业将产品差异化甚至是针对本地市场进行本土化 越来越多的企业使用跨国化战略，可实现全球化的效率和本土化的敏捷反应! 18肯德基在中国图片来源：肯德基中国网站 19五、影响企业国际化战略的环境变化趋势以下两种新趋势的存在，使得企业必须灵活实施国际化战略1.外来者劣势（liability of foreignness）在恐怖主义猖獗的今天，这种趋势增强全球化战略现在并不普遍，是相当难以执行的，即使在运用