整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）程宇宁-第八章 IMC的目的---品牌形象塑造.pptVIP

比如,百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等,而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以,我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品差异的要素,也是最具特质的DNA。　　 因此,品牌个性与品牌形象的关系并不是彼此对立的关系,而是相互促进的关系。 　 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作及步骤 第八章 构建品牌形象 第二节 品牌定位及个性识别策划 * * 4.品牌个性与品牌定位 品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化,就是要思考“如果这个品牌是一个人的话,那么他应该具有什么样的个性?”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此,品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来,而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作及步骤 第八章 构建品牌形象 第二节 品牌定位及个性识别策划 * * （三）品牌个性的特征 1、稳定性 2、差异性 3、排他性 4、一致性 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作及步骤 第八章 构建品牌形象 第二节 品牌定位及个性识别策划 * * 二、品牌个性塑造 (一)与品牌商品直接相关的要素 1、商品特征 在品牌个性的塑造过程中,一些企业针对品牌商品自身的内在属性进行品牌个性的挖掘和提炼,取得了理想的传播效果。比如宝洁公司生产的舒肤佳香皂,其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而塑造出令人耳目一新的品牌个性——关爱 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作及步骤 第八章 构建品牌形象 第二节 品牌定位及个性识别策划 * * 2.商品价格 对于消费者而言,品牌商品的价格是其判断选择的重要依据,同时消费者也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒地以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象:高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性;或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。　 整合营销传播