整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）程宇宁-第十一章 营销活动策划与管理.pptVIP

当然，忠诚顾客计划还是具有一定的局限性，即企业在开展忠诚计划之后，很难评估和计算出投入的成本与产出的效益之间的比值。比如，当航空公司因为晚点而为乘客提供免费住宿的补偿时，通常需要花较高的费用才能平息乘客因为晚点给自己的工作和生活带来诸多不变而产生的怨气。但是，究竟是投入价值不菲的资金以消除乘客的不满，并希望乘客今后继续乘坐本公司的航班更有价值；还是不花这笔资金，对乘客的不满除了口头上的道歉之外，并不采取任何实际补救措施更有价值，往往是航空公司的两难选择。 　　　 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第十一 章 营销活动的策划与管理 第二节 销售促进 * * 第三节 IMC的事件营销 　　 事件营销是近年来国内外十分流行的一种集公关传播、市场推广、新闻传播、广告策划、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销传播手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。 　　　 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第十一 章 营销活动的策划与管理 第三节 事件营销 * * 　一、事件营销的基本概念 　 1、事件营销的概念界定 　　 所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及具有名人效应的创意性活动或事件，形成某种大众所关注和议论的焦点，从而吸引社会各界和媒体的跟进报道，进而使该活动或事件得以在更大范围内进行传播，借此提高企业或品牌的认知度，树立良好品牌形象，并最终达成扩大成产品或服务的销售业绩的一种集营销与传播于一体的特殊的营销传播方式。 　　　 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第十一 章 营销活动的策划与管理 第三节 事件营销 * * 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 之所以说事件营销是一种特殊的营销传播方式，是因为事件营销在策划与实施的过程中不可避免地会使用新闻学、传播学、广告学、公共关系学、品牌学、市场营销学等众多学科的相关理论与运用方法。因此，虽然目前许多学者和业界人士将事件营销归类于营销工具之一，但是将事件营销归类于传播工具似乎也名正言顺。当然，事件营销究竟应该如何归类笔者认为并不重要，重要的是企业在整合营销传播战略的实施过程中，如何正确地运用事件营销这一特殊的营销传播工具。 　　　 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第十一 章 营销活动的策划与管理 第三节 事件营销 * * 2、事件营销的运用背景 事件营销近年来之所以能够在中国大陆成为众多企业开展营销传播战略中使用频率最高的一种营销手段，除了其本身在具体运用过程中具有较为明显的投资回报率之外，在运用背景上主要有以下三个方面的理论与现实依据。 其一，大众注意力的稀缺，这是构成事件营销的原始动机。随着信息时代的来临，受众在信息泛滥的环境里对任何信息都难以产生兴趣，即所谓的注意力稀缺。受众的注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，有效利用和把握大众的注意力，也就有了事件营销的动力。 　　　 整合营销传