整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）程宇宁-第五章 规划品牌传播渠道与信息.pptVIP

在这四次的信息编码和提炼与转换中，从诉求信息的角度来看，前两次是将大量的产品（品牌）或与之相关的信息予以筛选、加工以确定品牌诉求的核心内容；后两次则是将诉求的核心内容再次编码以转换成具体的诉求形式。但从信息编码的角度来看，前三次都是对语言符号的信息予以加工和提炼，最后一次则是将语言符号的信息转换成非语言符号的视觉信息，也就是广告的创意表现。 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作步骤及其分析 第五章 规划品牌传播渠道与信息 第三节 品牌广告的创意表现 * * 2、创意表现的核心视觉 　　 所谓核心视觉，是指在创意表现的构思过程中，将众多的视听觉元素予以提炼使之形成最关键的核心元素，并将之运用在不同媒体形态的创意表现作品中，以形成创意表现的统一而完整的视觉风格。 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作步骤及其分析 第五章 规划品牌传播渠道与信息 第三节 品牌广告的创意表现 * * * * * * 三、广告创意的执行 当企业与专业的广告代理公司签订合作协议之后，广告公司的创意人员即开始进入对广告创意的具体执行阶段。这一阶段可以进一步细分成构思阶段、表现阶段和提案阶段。 1、广告创意的构思阶段 　　 广告创意的构思阶段包含两个环节，即说什么（广告概念）和怎么说（广告主题）。这两个环节所要构思的内容有所不同，构思的过程却都要经历导入期、初成期和成熟期。 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作步骤及其分析 第五章 规划品牌传播渠道与信息 第三节 品牌广告的创意表现 * * 2、广告创意的表现阶段 　　 当创意的概念和主题确定之后，广告创意的执行就进入了表现阶段。此时的广告表现仅仅只是对创意的构思予以大致的视觉化的表现，具有草图和画纲的性质，其目的主要是将比较抽象的构思及时用视觉符号予以固化，创意人员就有了对创意构思进行进一步修改完善的具体对象，以便创意人员对创意构思进一步的分析和完善。同时，更为重要的是，创意的表现可以为客户提供直观而形象的判断依据。 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作步骤及其分析 第五章 规划品牌传播渠道与信息 第三节 品牌广告的创意表现 * * 3、广告创意的提案阶段 　　 创意表现完成之后，下一步就要将创意提交客户审定，这个过程又叫提案，也是最关键的阶段。因为，你的广告创意构思和表现再好，但不能获得广告主的认可，则等于全部白做而没有任何意义。所以，有人说创意再好不如提案说的好。虽然这种看法未必全对，但也十分清楚地表明了此阶段工作的重要性。 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作步骤及其分析 第五章 规划品牌传播渠道与信息 第三节 品牌广告的创意表现 * * 第四节 广告创意的思考方法 广告创意虽然具有比较浓厚的主观色彩，但是随着广告代理业的专业化、职业化的发展，广告行业也渐渐将创意活动予以规范化，以提高创意的品质和效率。此部分内容是笔者根据自己多年广告创意实践经验所总结出来的一些思考方法，这些方法未必就是广告创意的金科玉律，但对于初学者而言还是有一定的参考价值。 整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作步骤及其分析 第五章 规划品牌传播渠道与信息