整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第九章 分销渠道的设计与管理.pptVIP

第九章 IMC的网络--分销渠道的设计与管理 ; 近年来，随着市场全球化的迅速发展，企业如何才能更好地应对日趋恶劣地竞争环境，有效地提升企业自身的核心竞争力和品牌形象，已经成为决定企业生死存亡的关键因素。企业的核心竞争力不仅体现在优势的产品研发和技术改造方面，更体现在企业能否有效地建立和管理销售渠道方面，诸如如何建立于本企业相适应的渠道体系，如何防止和解决渠道冲突，如果发展与渠道成员的战略联盟和供应链关系，如何在电子商务化和全球化条件下管理渠道等等，都是企业的营销传播管理人员所必须面对和思考的课题。 ; 第一节 分销渠道的基本模式 如何建立分销渠道是企业组织的决策者所必须面对的最为重要的营销课题之一。目前，在世界各地，分销商所获得的毛利基本是生产商所生产的商品在市场上最终售价的30%--50%；而生产商的广告推广费用却大都只占其商品最终在市场售价的5%--7%。因此，对于一个企业而言，分销渠道的设计与管理不仅仅可以应付区域市场的需求，更可以创造市场的需求。 ; 一、分销渠道的基本概念 几乎所有的企业都需要借助于销售中间机构将产品出售给最终的消费者，这些中间机构就构成了分销渠道。从生产商那里买进商品并取得该商品的所有权，之后再向消费者出售该商品，这种分销商就叫做买卖中间商；而有些中间机构则是从生产商那里获得商品销售的权力，并购进（售后付款）商品但是并未获得该商品的所有权，之后再向消费者出售该商品，这种分销商则被称之为代理商；还有一些中间机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）则通过各自所掌握的优势资源支持企业开展分销活动，但是它们既不取得商品所有权，也不参与买卖谈判，这种机构就被称之为辅助机构。 ; 1、分销渠道的定义 　　 菲利普·科特勒认为：“分销渠道是指某种商品或劳务从生产商者向消费者移动的过程中取得这种商品或劳务的所有权或帮助该商品或劳务转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括买卖中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有??)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” ; 需要指出的是，营销渠道与分销渠道两者之间是有差别的，这种差别的实质就是分销渠道仅仅包括从生产到销售的环节，而营销渠道则包括从供应到生产再到销售的全部环节。对此，科特勒明确指出：“市场营销渠道是指那些从生产、分销和消费某一商品或或劳务的所有环节的所有企业和个人。” ; 2、分析渠道的作用 　　 生产商将自身的产品委托给中间机构进行市场销售就意味着不得不放弃部分对于商品销售环节上的控制力，不过，生产商利用中间机构进行商品的市场销售同样也可以获得相应的利益。 　　 第一，利用中间机构进行商品的市场销售可以大大减低生产商的营销费用，同时，中间机构以其较为健全的销售网络可以有效地帮助生产商扩大商品的市场销售。 ; 第二，利用中间机构进行商品的市场销售可以是生产商将优先的资金投入到回报率更高的项目上。比如，某一生产商在制造产业上其某一个项目的投资回报率是20%，而建立分销零售渠道的投资回报率则只有10%，在这种情况下，该生产商自然就不可能出资建立自己的分销渠道，而是将资金投入到回报率更高的项目制造项目上。 ; 第三，利用中间机构进行商品的市场销售可以减少商品的交易次数，有效地提高销售效率。比如，三个生产商如果都采用直接营销的方法分别接触到三个消费者，其一消费者交易联系的次数总计就是9，而假设上述三个生产商通过一个分销商并与三个消费者进行交易，其教育联系的次数就是6，这样，由于分销渠道的介入，整个销售环节的工作效率得以大大提高。 ;M ; 3、分销渠道的功能 分销渠道所开展的工作就是将商品从生产商手里转移到消费者手里，其所扮演的角色实际上就是在生产商与消费者之间架起了一座桥梁，从而填补了商品或服务和其消费者之间的缺口，主要包括商品销售的时间、地点和商品所有权的转移等缺口。分销渠道在整个市场营销管理体系中所表现出来的具体功能主要有以下几个方面： ; 第一、及时收集代理销售商品的现有消费者、潜在消费者和竞争商品的相关信息。分销渠道虽然有不同的层级设计，但是其所有的层级尤其是零售商这一层级在每天与消费者的实际接触过程中，就必须随时收集掌握各种与销售商品有着直接或间接关系的资讯，并善于将一些枝叶末节的个别资讯加以整理以形成对销售商品在未来市场上供需关系的发展趋势形成较为准确的判断。 ; 第二、努力开展具有说服力的商业传播和各种促销活动以刺激目标消