整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第五章 规划品牌传播渠道与信息.pptVIP

第五章 规划品牌传播渠道与信息; 如果说在整合营销传播五大闭环中的各个要素分别是对谁传播、传播什么、传播的渠道以及传播的效果，那么，本章所讨论的内容就是如何选择传播渠道和传播内容。在传统营销传播的操作模式中，由于企业所采用的传播渠道相对单一（即主要是通过广告传播的方式），因此，企业在品牌信息传播渠道的选择上并没有更多的选项，这就在很大程度上导致企业更加重视对于信息内容的策划与创意，而对于信息传播的渠道选择则不是那么强调和重视。; 但是在整合营销传播理论和实践中，由于信息传播的渠道的大大增加，消费者每时每刻都可以通过线上或线下的各种媒介接触品牌信息，这就使得企业的品牌信息在传播的过程中，传播渠道的重要性远大于传播内容的重要性。也就是说，对于消费者而言，企业在营销传播的活动中说了什么，还不如企业在营销传播活动中怎么说或在哪里说更加有意义，或者对于企业而言，选择什么样的渠道来传播品牌信息比品牌信息本身更加重要。 ; 第一节 选择品牌信息传播渠道 　　 由于整合营销传播活动所倚重的是“对多种信息渠道的整合运用”，因此，企业在开展整合营销传播活动时，首先就应该对品牌信息传播的渠道进行选择和确定。其具体操作主要从以下三个步骤注意展开：分析目标消费者的品牌接触点、选择品牌接触渠道和构建品牌网络。 ; 一、分析目标消费者的品牌接触点 　 1、品牌接触点的基本概念 品牌接触点是指目标消费者在与品牌产品或服务进行认知、体验的过程中所有能够对其产生影响的接触要素。这些要素包括消费者在过去的时间里曾经购买过（接触）或使用（接触）某品牌的产品、消费者在商场或超市或专卖店与该品牌的销售人员有过接触、消费者在广告中或超市货架上看到该品牌产品的包装并产生深刻印象、消费者参加有该品牌组织的各种形式的营销推广活动等均可以被称之为品牌接触点。 ; 对于企业而言，上述所有的目标消费者与品牌的接触点又可以进一步细分为售前体验接触点、售中体验接触点、售后体验接触点和有影响力的品牌接触点。 ;售前 接触点; 这些品牌接触点基本上涵盖了一个品牌产品的信息传播的所有渠道，而每一个品牌接触点都有可能对目标消费者的购买决策产生重要影响。因此，企业应根据不同接触点的特征，规划和制定相对应的品牌传播信息，并做好品牌接触点的信息管理工作，努力达到提高品牌传播效果同时又降低品牌传播成本的目的。 ; 2、品牌接触点的测量方法 　　 企业对品牌接触点进行分析的目的就是要尽可能地提高其品牌传播的效率，但是，对品牌接触点的分析最起码就必须要弄清楚一个消费者平均每天要接触多少个品牌接触点，哪些品牌接触点对消费者的影响更大，这就需要企业对各个品牌接触点进行实际的测量，将这些品牌接触点对消费者的影响效果予以量化。目前，国内品牌理论的研究在此领域还相对薄弱。我们只好介绍美国西北大学凯洛格营销学院的丽莎·弗地尼－坎贝尔教授所提出的品牌接触点量化分析方法。该测量方法共分三个步骤： ; 首先，企业应从目标消费者或潜在消费者的角度寻找、发现并列出所有品牌接触点。在这一过程中，调研人员完全不必考虑企业能否控制这些品牌接触点，重要的是，调研人员必须在尽可能的情况下将所有可能与消费者发生品牌接触的点全部找出来。 ; 其次，企业将收集到的品牌接触点根据其对目标消费者的影响程度大小进行排序。坎贝尔教授认为，在消费者所接触的所有品牌接触点中，其中总有一个是关键点，即该品牌接触点在消费者对该品牌产品的认知判断中将起着决定性的作用的。或者说该品牌接触点往往可以使消费者做出接受或拒绝该品牌产品的决定。 ; 比如，一位消费者如果被迪塞尔服装品牌的电视广告《小镇篇》所感动，并产生出强烈的购买欲望，那么，该电视广告就成为该消费者与迪塞尔品牌之间的关键点。而另一位消费者在向香奈儿品牌的销售人员进行有关化妆品的咨询的过程中，被香奈儿的 营销服务人员的专业而良好的服务态度所打动，从而决定购买香奈儿产品。此时，营销人员的态度就成为消费者与产品之间的关键点。 ;2014-1-16; 表 品牌接触点审核评估表 ; 坎贝尔教授接下来又提出了一个“完整品牌接触顺位图”。该图将品牌接触点对于消费者的影响力（重要或不重要）和消费者对于品牌产品所形成的基本判断（肯定的或否定的）这两个维度分别作为纵轴线和横轴线，从而构成四个象限。 ; 重要; 在这四个象限中，位于A区和B区的品牌接触点显然是企业应该加以重视的区域；而C去和D区对于企业而言就显得相对次要一些。　　　 为了维持品牌