整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）程宇宁-第九章 广告创意与诉求策略.pptVIP

整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第九章 广告创意与诉求策略 第三节 广告传播的诉求策略 4、提供价值 趋利是每一个消费者与生俱来的本能，因此，吸引目标消费者注意力的更加有效的方法就是利用消费者的趋利心理向他们提供一些有价值的商品信息。这种价值既包括商品本身优于竞争品牌的功能价值，也包括商品所提供的竞争品牌无法做到的服务价值，更包括商品促销活动期的打折或赠品的价值。此种方法针对中低端消费者其广告效果会更好一些。 * * 以上讨论了吸引消费者注意力的四种广告诉求的方法：强化刺激强度、提供信息、唤起情绪和提供价值。尽管这四种方法各有各的不同，但它们所包含的运用原则还是基本相似的。其中的三个原则尤其重要：创意、加大刺激强度、视觉表现（刺激物）与商品品牌之间的关联性。 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第九章 广告创意与诉求策略 第三节 广告传播的诉求策略 * * 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第九章 广告创意与诉求策略 第三节 广告传播的诉求策略 （二）如何确定吸引注意的诉求方法 当消费者处于搜寻或积极处理广告信息的状态时，唤起他们的好奇心以吸引其对广告诉求的注意力是更有效的方法；或者向他们提供一些有价值的信息也是比较理想的广告诉求方法。因为这两种方法都与消费者所关注的指向是吻合的：搜集信息，然后决策。 * * 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第九章 广告创意与诉求策略 第三节 广告传播的诉求策略 当消费者处于消极地处理广告信息的状态时，选择情感诉求的方式会更适合一些，这种方法对于消费者而言实际上以是一种间接的渐进的方式来吸引消费者的注意力，即先是想方设法地使消费者被广告作品的故事情节或美好情感所吸引，继而再不知不觉地注意到广告商品品牌的相关信息。 当消费者处于主动回避广告信息的状态时，强化广告信息刺激的强度也许是最合适的方法。 * * 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第九章 广告创意与诉求策略 第三节 广告传播的诉求策略 * * 整合营销传播 第三部分 整合营销传播策略 第九章 广告创意与诉求策略 第三节 广告传播的诉求策略 二、理性诉求策略 在广告创意中运用得比较普遍的方法是理性诉求策略。所谓理性诉求，就是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点对目标受众进行劝服，以达成广告主与目标消费者沟通的目的。理性诉求的策略主要是以论证的方式进行广告诉求，这种方式在运用的过程中就是层层递进，逻辑性强，以理服人，对于耐用商品而言更加具有比较理想的传播效果。 * * 整合营销传播