整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第十二章 IMC的整合视觉传播.pptVIP

第十二章 IMC的整合视觉传播; 第一节 品牌识别设计 品牌识别是由内而外的发散过程，对于品牌运营者而言，除了要善于将品牌的文化和个性予以提炼和规划之外，更为重要的是善于将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具象的识别符号。这一转化的过程即需要相当专业的策划能力，也需要相当丰富的创意与想象能力。 ; 一、品牌命名策略 企业为品牌命名的根本目的，就是试图通过品牌名称的有效传播帮助企业开展更有成效的市场营销活动。因此，从市场营销的角度出发，品牌命名的策略大致上说主要有以下几种策略：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略和当地化与全球化的命名策略。 ; 1、目标市场策略 所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的过程。在具体的做法上就是尽可能使品牌名称可以暗示或直接反映目标消费者所处的特定文化背景和心理需求，以使品牌名称本身能够在一定程度上起到市场营销的效果。 以品牌名称来表现其商品与目标消费者在人口统计意义上的对应关系，并非难事，只要在品牌名称上表现出目标消费者的性别要素或年龄要素即可。 ; 但是，以品牌名称来彰显目标消费者的心理和文化因素的作用机理则是一件较为困难的事情，至少目前国内的品牌用此种策略命名的仍然属于空白状态。然而，有少数国外品牌用此种策略为品牌命名则取得了成功。比如，法国Christian Dior公司于1985年推出一款香水品牌，取名为Poison(毒药）大受市场追捧。其原因是该名称迎合了西方女性解放、独立意识增强的心理需求，触动了许多女性内心深处充满梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反叛心理。因此，该品牌的香水在市场上受到年轻女性的青睐就不足为奇了。 ; 2、产品定位策略 产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的联想。 通过品牌名称向目标消费者传达产品定位策略的成功之作当属宝洁公司“海飞丝”（其原名是Head Shoudlers，意为“头和肩”）洗发水，十分巧妙地向消费者传达了其产品“去头屑”的定位概念。此外，宝洁公司的其他若干品牌也都具有产品定位的传播效果，如“帮宝适”（婴儿纸尿裤）、“舒肤佳”（杀菌香皂）等。 ; 3、描述性与独立随意性命名策略 在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后，可以发现一个基本的规律，即无论采用哪种品牌命名策略，企业所希望通过品牌名称想要达成的作用只有两个选择：要么企业为品牌命名的名称有助于目标消费者识别产品或服务，要么就是有助于为目标消费者传递更明确的信息。对于前者，品牌名称如果越是由独立的词组生造组合，越是不与其他常用词组相似，其发挥的识别作用就越显著；相反，对于后者而言，一个品牌越是采用有明确内涵的词组，越可能与其他常用词组的关系接近，其品牌名称所发挥的信息传递作用就越突出。 ; 因此，由于品牌名称在不同的情况下所产生的不同作用，就必然导致了品牌命名在思路上完全两种相反的策略导向：即独立随意性策略和描述性策略。 ▉独立随意性策略 独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目标消费者对品牌商品的识别。一般来说，大公司在传播预算比较充裕的情况下往往更倾向于采用此种品牌命名策略。 ; ▉描述性策略 而描述性策略则是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称能够对产品的物质属性予以基本的概括，以有助于目标消费者对品牌商品的理解。相对而言，受广告传播经费的限制，小公司更愿意选择此种品牌命名的策略。 ; 4、联想命名策略 品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意的思路上呈现为两个极端，且两者各有其利弊。因此，作为一种将两者的优点加以调和、折衷，以图达成鱼和熊掌兼得的效果的构想就被一些营销专家所推崇，即所谓的联想命名策略。 所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市场竞争优势的一种命名方法。; 由于使用这种品牌命名策略的优点更多且所付出的风险也更小，因此，越来越多的企业更倾向于采用这种品牌命名策略。我国一些比较知名的品牌名称，如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂都是运用此种策略的成功案例。 ; 二、品牌标志设计 　　 品牌标志设计是在一定原则的前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的