整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第十三章 IMC的整合营销活动.pptVIP

第十三 章 IMC的整合营销活动; 上一章我们从视觉传播的角度对整合传播的一些具体策略和方法做了较为全面的介绍，本章内容将从营销的角度对整合营销的一些具体策略和方法进行探讨。虽然从总体上我们应该牢固树立营销与传播是一枚硬币的两面，彼此不能分割的概念，但是从营销与传播自身的理论体系来看，笔者还是将他们分为两章内容分别予以介绍。 ; 第一节 IMC的直接营销 　　 直接营销是企业早已运用的营销传播方式，但是，在计算机和网络普及之前，直接营销在信息收录、保存等方面受到人工的限制而难以有效地开展。而数据库的建立则可以在更大范围内收集和保存客户的相关信息，也可以大大加快与客户的沟通与交流速度，更可以有效地提高直接营销传播效果。因此，随着数据库的建立，直接营销的作用在企业的整合营销传播战略中无疑将扮演者更为重要的角色。 ; 一、直接营销的起源及其基本概念 1、直接营销的起源 直接营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯?马努蒂厄斯在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的商业邮购活动。1667年，威廉?卢卡斯在英国出版了第一个园艺目录。后来，商业邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼和沙克海姆在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部。 ; 据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。 ; 文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直接营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引??社会公愤，在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。 ; 2、直接营销的概念界定 　　作为一种营销传播的工具，直接营销在许多企业的促销活动中得到了普遍的运用，只是这种方法由于受到信息技术的限制因而成效不大，被认为是广告活动的一种辅助工具，并没有受到企业足够的重视。 直接营销英文为Direct Marketing。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。最早人们对直接营销的理解是销售方“利用一种或多种媒体对目标消费者施加影响的所有活动的总称”。　 ; 英国直接营销协会对直接营销所给出的定义是“直接营销是一种控制论的营销方法，它利用直接反馈广告进行市场探测、转化和保持”。 该定义已经涉及了直接营销过程中所包含的信息互动功能。1997年美国直接营销协会（ADMA）将其定义进一步扩充为“任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以直接订购、进一步查询，并为购买某一商品或服务而光顾某一商店的形式作出反应的直接传播活动”。 ; 归纳这些定义的核心内容，可以大致总结出以下几个要点???第一，直接营销本身具有双向传播的功能；第二，因此，直接营销又是一个具有互动特征的“营销与传播体系”，所以又可称之为“互动营销”；第三，由于这种即时的营销传播方式可以及时记录顾客的反应和态度，而营销者则可以根据顾客的反应随时调整营销传播方法，所以又具有可测量性和针对性这一特征。 ; 根据上述分析，本人以为，所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。 ; 理解这一定义，必须从以下几个方面加以认识： 　　 第一，直接营销从本质上来说其实就是带有商业目的人际（或网络）传播活动。而这种人际传播活动之所以得以进行，其前提就是传播的双方有着共同的愿望：即一方有着传播信息和销售商品的愿望，另一方则有着购买商品以满足需求的愿望。 　　 第二，直接营销是借助于数据库的信息系统，由企业有选择的根据目标消费者的消费需求所开展的营销传播活动，因此，这种营销传播方式就更有目标性和针对性。 ; 第三，直接营销是在同一时空下将传播与营销整合为一的营销传播方法，也就是将销售信息与需求的产生（通过传播某种信息来刺激和强化