整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第六章 评估企业投资回报率.pptVIP

第六章 评估企业投资回报率; 本章内容所要讨论的是整合营销传播理论中最为关键也是与传统营销传播理论具有本质差异的核心内容。传统营销传播理论最为尴尬的是难以对营销传播的效果进行量化的评估，这就在很大程度上影响了企业对于营销传播活动究竟应该如何投入或投入多少成本才能达成较为理想的产出效果无法做出理性的判断。而整合营销传播理论则提出了一整套评估企业投资回报率的计算方法，为企业开展营销传播活动提供了理性的判断依据。 ; 第一节 传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理 本节内容将主要对传统营销传播效果的评估方法及其相关理论做一个基本介绍，并对其不足之处进行剖析，并在此基础上对整合营销传播的效果评估原理进行阐述。 ; 一、传统营销传播效果评估方法 　　 传统营销传播理论，其对营销传播效果的评估指标主要是以消费者的态度改变的大小来加以衡量。由于这种方法难以量化，因而使用这种方法对营销传播活动效果进行评估的结论与事实往往还是有着较大的差距。不过，在很长的一段时间里由于找不到更好的评估方法，久而久之，许多业内人士便开始认为消费者态度的改变与否是影响营销传播活动效果，或者说是影响消费者是否采取购买决策行为的唯一位因素。 ; 1、消费者态度改变的线性理论 　　 1961年，以消费者的态度改变作为衡量依据的两种研究方法先后提出。首先是由罗伯特·拉维基与盖瑞·史坦纳在他们发表的一篇论文中提出的“效果等级法”测量模型。该测量模型的的基本观点是：在消费者个人对某商品或服务达成购买行为之前，必然会历经一连串自身态度发生变化的阶段，而消费者接触广告信息则会把他们从对产品的认知开始一路引领至对产品的购买。该模式还假设，营销传播是促成消费者行为改变的工具。因此，目标消费者和潜在消费者接触到越多的广告信息就可以越快地采取最终的购买行为。 ;整合营销传播 第二部分 整合营销传播的操作步骤及其分析第六章 评估企业投资回报率 第一节 传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理 ; 效果等级法与DAGMAR模型两者有着许多共同之处，都显示了消费者从对广告的认知再到理解、确认和购买的阶段性的过程。这两个模型所依据的基本思想都是认为消费者或潜在消费者在购买某种产品之前，必然会经理某种可以衡量的、结构性的“态度改变过程”，而消费者的态度又必将决定其行为的改变。由与这两种模型对消费者态度改变的过程均是线性和直线条的变化，因此，本人将这两种理论模型统称为消费者态度改变的线性理论。 ; 这两种理论模型从今天 的观念来看显然有些过时，但是，从当时的环境来看，这些模型为一方面为营销传播的理论不断向前发展提供了阶段性的成果，另一方面也为企业在营销传播的实践上提供了可供操作的实施方法。 ; 2、消费者态度改变的S曲线理论 　　20世纪70年代前后，在上述两种消费者态度改变的线性理论的基础之上，又有学者提出了广告投放与消费者回应之间的S曲线理论，该理论对广告效果研究做出了一定的贡献。该理论认为，当广告投放在1-2次时，消费者往往都不会产生什么回应，但是当消费者连续三次以上接触广告信息时，广告对于消费者的影响力就会逐渐显现出来。 ; 广告投放次数; 美国学者约翰·保罗·琼斯和欧文·艾弗朗对于这一理论做了印证分析，从他们的调研分析的结果发现，广告的作用可能会以不同的方式对消费者产生作用。除了在传统上广告传播被认为具有强化品牌形象进而形成品牌的无形价值之外，广告还有可能有在短期内对消费者产生立竿见影的影响效果。琼斯和艾弗朗认为，广告传播效果的好坏取决于消费者的“最近购买时间”。也就是说，当消费者在前一周接受到某品牌的广告信息后，该消费者够购买该品牌产品的概率将会远远大于没有接受到该品牌广告的消费者。该理论实际上就是认为广告所带来的销售效果取决于广告在近期投放的次数。 ; 之后不久，西蒙·布劳得本特又提出了另一个与上述理论有些相似观点。他认为对广告效果的评估不应仅仅只是从广告投放的次数加以衡量，而是应该从长期的效果予以评估。在此观念的指导下，他提出了一个“广告积累效果评估”的理论，认为一个品牌产品消费者是否会继续购买该品牌的产品或称为该品牌的忠诚消费者，与该品牌的广告对该消费者所产生的积累效果有着密切的关系，也就是说，广告的投放不应该只是一个短期行为，而是一个长期的行为。 ; 广告的投放所带来的效果有两个层面：一是可以在短期之内为企业带来即时的销售量；二是由于长时间的投放会在消费者或潜在消费者的心目中逐渐形成印