整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第三章 整合传播理论的学科背景.pptVIP

第三章 整合营销传播理论的学科背景; 任何一个理论的提出都不可能是从天而降，它必然要从其他相关的学科中去吸取和借鉴有用的理论和观点作为本理论构建的支撑。整合营销传播理论自然也不例外。因此，研究整合营销传播理论就必须首先从与其相关的学科入手。我以为，正是由于众多相关学科研究成果的积累才孕育了整合营销传播理论的诞生。这些相关学科分别是营销学、传播学、广告学、公共关系、品牌学和视觉传达理论。; 第一节 市场营销理论的研究成果 营销学虽然早在20世纪之初便已经被众多的专家学者所研究和运用，但是该理论直到20世纪50年代才开始逐渐走向成熟，并发展成为一门完整而独特的学科体系。 ; 一、以产品为导向的营销理论 1、市场营销组合理论 美国营销学家麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。 麦卡锡强调说：不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。麦卡锡首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场，并提出了营销理论中经典的4P理论。;第三章 整合营销传播理论的学科背景 第一节 市场营销理论的研究成果; 2、市场细分理论 　　 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 ;; 二、基于消费感受的营销理论 　 1、营销近视症批判 1961年，美国哈佛大学管理学院教授西奥多·李维特发表了营销近视症批判一文，批评了大量生产的同一化和忽视消费者而需求的产业营销。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的生产萎缩，造成企业萎缩的真正原因是企业的管理者目光短浅，不能根据消费者的需求变化适时地改变营销策略。 ; 2、买方行为理论 　　 1967年，约翰·霍华德与杰迪什·谢斯共同提出买方行为理论，并在1969年出版的专著中对该理论做了较为全面和深入地阐述，这也是市场营销专家首次运用行为学理论进行消费者购买行为的研究成果。该理论试图解释消费者如何做出购买决策，并力图通过对消费者的心理需求来解释其购买行为。从此以后，将需求理论与购买行为作为市场营销理论研究的一个方向就成为营销学科的基本内容。; 三、基于非盈利的社会营销理论 　 1、社会营销理论 西方经济发达国家尤其是美国企业的产品生产能力大大增强，企业为了满足消费者的需求，生产了大量一次性方便产品，比如易拉罐、塑料包装袋等，在客观上造成环境的污染和能源的浪费。为此，一些市场学者开始呼吁企业应该致力于销售安全的、能够节约能源的等为社会利益作出贡献的商品。1971年，拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了社会营销的理论。该理论认为：人们应关注营销学在传播社会目标方面的意义，企业应该自觉承担起社会责任并追求社会效果。 ; 2、服务营销理论 1977年，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上发表了一篇论文中首次提出了“服务营销”独特概念。他根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，将服务业与产品制造业划归一个产业大类加以管理。他认为服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业为消费者所提供的商品（服务）是无形的，或虽有形但与他人共有，因此任何一个以赢利为目的的企业都可归属于服务业，而任何产品（不论是有形还是无形）都可以被看作企业向消费者提供服务的特殊媒介。 ; 四、基于顾客服务的营销理论 　 1、内部营销理论 1981年，瑞典经济学家克里斯丁·格罗路斯在其公开发表的一篇论文中首次提出并全面阐述了“内部营销”的理论。他认为，企业在培养经理和员工接受以消费者为导向的经营理念时，其亟待解决的问题就是必须使企业员工真正认识到强有力的营销部门并不意味着消费者导向。企业内部各个部门都应必须以消费者导向为核心并在此基础上形成自身的营销体系。 ; 2、直接营销理论 直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费