整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）程宇宁-第三章 整合传播理论的学科背景.pptVIP

从价值的一般概念来说，价值是指客体的属性和功能与主体需要之间的某种关系，是满足和被满足的关系，即事物(物质的和精神的现象)对人的需要而言的某种有用性。一种事物或现象由于具有的一定属性或性能，能够满足主体的某种需要(物质需要和精神需要)，对于主体具有积极的肯定的意义，就被主体认为是有价值的。价值作为现实的人与满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系，是在实践的基础上发生和发展的，它既具有客观性，又具有主体性。价值的客观性是指，价值虽然离不开人，但它是在人的客观需要与客体的属性之间发生的一种客观现实关系。 整合营销传播 第一部分 整合营销传播理论体系的架构第三章 整合传播理论的学科背景 第四节 视觉传达理论的研究成果 2017-8-18 * 价值的主体性则表明，在价值这种主客体之间的特定关系中，人是物趋向的中心，没有主体的创造性活动和主观认识，物就不会实现对于人的价值。价值的这种本质特点表明，价值的性质和程度如何，主要地取决于价值关系主体的情况，而不是由客体所决定的。因此，在理解价值时，既不能把价值看成是什么纯主观的东西，又不能把价值说成是什么对象素质的本身。当谈到某一对象具有价值时，这一对象已不再是对象本身，而是己经包容和体现了作为主体的人的需要;同样，它也不是什么主体的某种主观臆想，而市已经把主体的需要物化为对象的某些素质。 整合营销传播 第一部分 整合营销传播理论体系的架构第三章 整合传播理论的学科背景 第四节 视觉传达理论的研究成果 2017-8-18 * 联系上述价值的一般概念，商品的符号价值可以从两个角度界定:一个是站在消费者的立场，看待符号化的商品给消费者带来的使用价值;另一个是从生产者的角度看问题，强调商品符号给厂商带来的品牌资产或超额利润，即从交换价值或价值层面上解释符号价值的涵义。因此，符号价值既是一种特殊的使用价值，又是一种特殊的交换价值(价值)。这种因价值主体不同所产生的概念区分，不是孰是孰非的问题。 整合营销传播 第一部分 整合营销传播理论体系的架构第三章 整合传播理论的学科背景 第四节 视觉传达理论的研究成果 2017-8-18 * 符号价值理论特别是鲍德里亚早期的符号价值理论对当代资本主义社会的分析是深刻的、有启发意义的，因此有许多值得我们借鉴的东西。其一，鲍德里亚通过符号价值的分析，揭示了当代资本主义符号价值控制的新特点，开创了马克思政治经济学批判理论的新空间。在对西方20世纪下半叶以来的资本主义发展状况的研究中，鲍德里亚指出当代资本主义已由马克思所关注的生产主导性社会转变为消费主导性社会，而这一社会的重要特征之一就是将经济交换价值转换为建立于符号垄断基础上的符号价值。 整合营销传播 第一部分 整合营销传播理论体系的架构第三章 整合传播理论的学科背景 第四节 视觉传达理论的研究成果 2017-8-18 * 既然“消费社会就是处在异化符号的统治之下的社会”，那么就有必要把符号学方法同政治经济学结合起来展开对消费社会的研究。由此，鲍德里亚揭示出符号价值消费是晚期资本主义控制社会的主要方式。其二，符号价值为考察和衡量现代商品价值提供了新的视野和新的维度。在当今社会经济文化一体化的发展趋势下，应看到商品生产不是一个纯技术、纯物质性或功能性的标准，而是一个经济与文化符号结合的生态性建构。 整合营销传播 第一部分 整合营销传播理论体系的架构第三章 整合传播理论的学科背景 第四节 视觉传达理论的研究成果 2017-8-18 * 因此，社会和企业应重视符号价值，以提高商品的文化含金量和满足人们正当合理的符号价值需求。总之，现代市场经济的发展，使“符号价值”的重要性更加突出地显现出来，因而更加值得人们关注和研究，而鲍德里亚“为人们理解围绕商品的消费、陈列和使用而组织起来的战后社会的日常生活提供了新的视角”，在这个意义上说，符号价值理论也是对马克思的商品价值论的丰富和发展。 整合营销传播 第