整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第八章 IMC的目的---品牌形象塑造.pptVIP

第八章 IMC的目的---品牌形象塑造 ; 整合营销传播的终极目的就是要塑造和传播企业组织或产品的品牌形象，并通过品牌形象这一特殊的沟通载体与目标消费者和潜在消费者构建能够为彼此双方带来利益的相互认可的关系。本章的重点内容旨在介绍关于品牌的基本概念和相关策略运用的基本知识。 ; 第一节 品牌理论概述 今天，已经有越来越多的企业开始认识到最有价值的资产并不是企业的有形资产，而是企业所依托于品牌所建立的无形资产。在信息传媒业飞速发展的21世纪，消费者面对各种铺天盖地的商品信息时常常显得无所适从，而品牌尤其是强势品牌则往往成为消费者选择判断商品的依据之一。因此，企业如何在充满竞争的市场中努力创建更具个性并且受到消费者喜爱的品牌形象，是企业能否形成核心竞争力并保持可持续发展的关键要素。 ; 一、品牌概念的形成及其界定 1、品牌专家对品牌形成原因的探讨 20世纪80年代末大卫·爱格推出其《管理品牌资产》一书后，品牌价值说便迅速成为企业界、广告界、传媒业的热门话题。人们逐渐发现品牌概念、品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等均是吸引并维持消费者忠诚度进而成为市场竞争中必不可少的利器。这种强大的动力推动着业界人士对于品牌进行深入的研究，并逐渐形成关于品牌价值的系统理论。 ; 贝纳通服饰品牌的广告创意作品，该广告创意并没有向受众诉求其服饰能够带给消费者的物质利益，而是向目标受众传递了一种种族平等的人权理念，如果受众认同这种理念，就会对贝纳通品牌形成良好的印象，并有可能成为贝纳通的消费者。; 2、品牌概念形成的社会背景 　　 唯物主义的观点认为，社会存在决定社会意识。因此，有什么样的社会存在就必然会产生什么样的社会意识与之相适应。同样，有什么样的市场需求也就必然会产生与之相应的市场理论。 ; 实际上，美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类的需要层次及其发展变化的趋势做了精辟的分析。 　　 所以，品牌概念的内涵由当初单纯的视觉识别符号演变为集识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能为一体并形成全新的品牌理论的根本原因，还是由于市场需求——消费者对于商品的需求从物质消费到精神消费的转变所催生的。 ; 3、品牌概念的定义 　　 品牌的概念由于其自身的内涵在不断地发展和演变，因此，对于其所做的定义长期以来也在不断地发展和变化，直到今天，在营销界和广告界也仍然没有一个统一的大家所公认的品牌定义。 　　 虽然宝洁公司在1931年便确立了品牌经理制度，虽然宝洁公司在世界各地销售过近300个不同品牌的商品，但是，对于品牌概念的定义，宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。 ; 1955年，奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫?奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论，并对品牌的概念进行了界定： 　　 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 ;2014-2-9; 1960年，美国市场营销协会（AMA）在其出版的《营销术语词典》上，对品牌的内涵进行了定义： 　　 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 ; 1994年，著名营销学家菲利普?科特勒对品牌的概念进行了新的界定： 　　 品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。 　　 ; 1998年，著名品牌学家大卫?爱格对品牌的概念提出了自己的定义： 品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。 ; 通过对上述若干品牌概念的不同定义的分析，根据自己多年参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会，本人于2005年即提出关于品牌概念的定义： 　 品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体、以文化和价值观念为内容，通过各种营销与传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的并为双方带来利益的关系总和。 ;品牌的内在属性 品牌的外在属性 品牌的精神属性 品牌载体; 品牌是一个由企业塑造出来的特殊的载体，这个载体由三个要素构成：即商品的对这个定义，我们可以从以下几个方面予以理解； 　　 第一、品牌是一