基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销研究.docVIP

FORMTEXT 基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销研究 摘要：互联网的高速发展和居民消费需求升级，对精神层面消费投入增多使我国咖啡产品的消费有较快的增长，本土咖啡品牌也看到市场红利，呈现兴起态势。在社交媒体发展下，线下渠道优势逐渐消失，专注于开展线上营销的“三顿半”咖啡企业开始进行社交媒体下内容营销布局，通过小红书、微博、微信、知乎、B站等社交媒介进行内容营销输出，通过多样化的传播渠道巩固品牌地位，提升市场份额。本文主要基于社交媒体这一背景对“三顿半”咖啡内容营销进行深入研究，发现“三顿半”咖啡在开展内容营销过程中社交媒体矩阵搭建、内容发布渠道、内容质量等方面的问题，并针对问题提出优化策略，为“三顿半”咖啡日后的发展提供参考意见，同时希望给国产咖啡品牌开展内容营销提供参考思路。 关键词：“三顿半”咖啡，社交媒体，内容营销 随着社会主义现代化的建设，居民收入和消费水平提升，我国成为世界上最大的咖啡消费新兴国家，咖啡市场拥有巨大的潜力。“三顿半”咖啡通过技术革新，生产出精品速溶咖啡，凭借高性价比的产品，赢得广大消费者的喜爱。本文基于社交媒体背景，对“三顿半”咖啡内容营销研究，发现其中存在的问题，并提出优化建议，同时希望给国内其他咖啡品牌内容营销建设提供参考。 一、国内咖啡发展现状分析 消费水平提升，国内咖啡拥有巨大的潜力。2018年后，本土咖啡呈现兴起浪潮，国产品牌如瑞幸、后谷、蓝趣等咖啡品牌涌入市场，“三顿半”通过工艺改进，研发出精品速溶咖啡，本土咖啡品牌蓬勃发展，大大降低价格，满足各阶段人群的需求，向下沉市场拓展，使得三、四线城市居民、工薪阶层、学生等群体加入咖啡消费人群，扩大受众群体。社交媒体发展驱动下，传统咖啡生产销售公司开始扩展线上销售渠道，互联网品牌企业开始进入线下市场，线上线下的渠道布局逐渐成为趋势，推动我国咖啡行业不断发展。 二、“三顿半”咖啡发展现状分析 三顿半，创建于2015年，致力于为消费者打造精品速溶咖啡。产品主要针对一、二线城市90后的消费群体，用户多处于20岁到30岁之间女性消费者。2020年9月完成B轮融资，一年半时间，完成5次融资金额过亿，目前企业市值超过8亿元。从2020年线上速溶咖啡品牌市场份额占比情况来看，“三顿半”咖啡作为速溶新秀，销售额市场占比排名第二，企业成长速度较快，能与速溶巨头雀巢咖啡争一席之地。 三、“三顿半”咖啡社交媒体矩阵分析 通过各个社交媒体定位分析，发现“三顿半”咖啡构建了“一主二副二侧”的立体化社交媒体布局。具体来说，选择小红书作为主战场，微博和微信作为副战场，知乎和B站作为边缘战场搭建社交媒体矩阵，作为其开展内容营销活动的主要场所（见表1）。通过小红书种草和微信活动完成品牌形象的塑造，利用微博和知乎深化“三顿半”咖啡品牌形象，利用B站展示咖啡冲调乐趣。借助各社交媒体，进行内容营销。 四、基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销研究 1.“三顿半”咖啡内容营销体系 由上图可知，“三顿半”咖啡向用户传递的核心内容是产品玩法及使用方法介绍。“三顿半”精品速溶系列从包装到喝法都具有丰富的可玩性，构建了咖啡生活的新场景，给消费者发挥脑洞的机会。从包装上看，五颜六色的小杯子成为品牌视觉符号，变成创意工具，可以当花盆、做钥匙扣、拍写真等，小而精致的风格符合当下年轻人审美，小杯子的高颜值提升用户参与度。在喝法上，“三顿半”咖啡通过技术革新，采用低温萃取方法最大程度保留咖啡原有风味，产品可以在不同液体中实现3秒速溶，用户使用不同辅料组合会呈现出不一样的咖啡产品，产生不同的创意喝法，增添消费者的乐趣。从玩法上看，“三顿半”咖啡推出“返航计划”，线下回收空罐活动不仅解决了消费者担心的环保问题，也为“三顿半”树立了良好的品牌形象，成为品牌与消费者在线下互动的良好形式。 2.基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销分析 （1）小红书：丰富多样的内容产出 “三顿半”选择小红书作为内容营销，产品种草的主阵地，目前品牌笔记有一万多篇，通过这些笔记将“三顿半”产品卖点、冲调搭配、空罐玩法等方面的内容全部展现在消费者面前，提升产品宣传力度，释放品牌势能。“三顿半”在小红书平台信息发布主体多样化，通过官方、素人、KOL账号全方位，多领域进行内容输出，笔记覆盖多个场景，满足用户不同方面的需求。受众在小红书建立起网状社交关系，分享观点，交换意见，各用户之间黏性强，关联度高。不同账号发布信息内容各有侧重，官方账号发布内容覆盖场景多；KOL着重产品测评；素人发布产品购后体验，通过最真实的感受种草商品。借助小红书这一新兴的社交媒体，采用多样化的内容输出，对产品的宣传起到良好的作用。 （2）微博：跨界联名传播 “三顿半”选择微博为阵地开展跨界联名，运用产品优势和社交媒介优势，提高转发量和曝光率。从2020年6月到2021