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EMBA教材—营销管理上海财经大学市场营销讲义会计学第1页/共134页第一讲 认识营销管理 营销是什么？第2页/共134页是一种技术？是一种职能？是一种观念？ 第3页/共134页 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 市场营销理论第4页/共134页市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。 第5页/共134页市场营销学同经济学研究范畴的区别经济学角度充分利用最低成本充分实现最高收益最大利润资源交换利润生产收益如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源营销学角度 第6页/共134页市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客 第7页/共134页市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观以营销策略的组合为手段 —— 系统观 第8页/共134页广告计划书内容 1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析第9页/共134页市场营销学的理论框架 需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论核心概念营销观念战略理论营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略管理理论策略理论市场营销产生和应用的环境条件第10页/共134页市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。第11页/共134页 90年代中国市场供求的变化年 份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33第12页/共134页营销管理企业营销部（市场部）的主要职能： 企业诊断市场调研决策咨询营销策划企业营销部（市场部）的地位第13页/共134页 企业经营决策资源导向技术导向财务部门研发部门营销部门市场导向 第14页/共134页营销管理的主要工作分析营销机会调整业务组合设计营销战略计划营销方案实施营销控制第15页/共134页第二讲 分析营销机会 企业的业务开发和业务转移第16页/共134页 S适时退出的最佳时期新业务的开发与投入T 第17页/共134页业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。第18页/共134页市场机会的识别与把握填补法 显在的市场机会追随法前兆型市场机会捕捉法突发型市场机会诱发型市场机会诱导法第19页/共134页寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。 第20页/共134页准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。第21页/共134页 市场机会的评估： 成功概率高 低1 23 4吸引力大小第22页/共134页 面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多营销业务组合第23页/共134页企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。 第24页/共134页企业业务组合决策组合规模决策组合结构决策单一业务组合资源关联组合市场关联组合多业务组合多角化组合第25页/共134页 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）市场份额高 低明星类问题类金牛类狗类高低市场增长率第26页/共134页第三讲 营销信息与营销调研 营销信息系统第2