EMBA教材—营销管理.pptxVIP

会计学1EMBA教材—营销管理 2第一讲 认识营销管理 第1页/共134页 3营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？第2页/共134页 4 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 第3页/共134页 5市场营销理论市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。第4页/共134页 6 市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源第5页/共134页 7 市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客第6页/共134页 8 市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观以营销策略的组合为手段 —— 系统观第7页/共134页 9 广告计划书内容 1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析第8页/共134页 10市场营销学的理论框架 核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第9页/共134页 11市场营销产生和应用的环境条件市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。第10页/共134页 12 90年代中国市场供求的变化年 份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33第11页/共134页 13 营销管理企业营销部（市场部）的主要职能： 市场调研营销策划企业诊断决策咨询第12页/共134页 14企业营销部（市场部）的地位 企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向第13页/共134页 15 营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会第14页/共134页 16第二讲 分析营销机会 第15页/共134页 17企业的业务开发和业务转移 适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入第16页/共134页 18 业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。