白酒湖南分析和总结.docx

白酒湖南：本土品牌处处生花 湖南素有“唯楚有才”的美誉，是一个有着 6700 万人口的大省。湖南的酿酒行业以前有 “5 朵金花”：白沙液、常德、湘泉、回雁峰以及邵阳酒厂。红火的时候各酒厂门前也曾经熙熙攘攘、车水马龙，排着长长的拖酒车队。但好日子一去不复返，曾经的5 朵金花已经分崩离析、不是看不到踪迹就是物是人非。湘泉推出的酒鬼酒在上个世纪 90 年代初在国内的高档酒市场横扫天下，几经折腾，现如今却在为生计“四处化缘”；常德酒厂并入泸州老窖的旗 下，厂子也不再冒烟；白沙液销声匿迹很多年，现在又被重新捡起，前途坎坷；回雁峰酒厂 和邵阳酒厂并入金六福旗下后倒是继续大放异彩，尤其是邵阳酒厂的开口笑和邵阳大曲，这 两大品牌已经成长为湘酒崛起新的代言人，占据了湖南酒市的头把座椅。 湖南人喝酒很讲究，很少有北方人的豪饮，一桌客人喝一、两瓶酒就算是比较多的了， 也因为这样，125ml 装的小瓶酒在湖南市场畅销。相对来说，湖南的白酒消费总量从吨上来统计容量并不大，但白酒的销售金额还是非常可观的。前面有提及，湖南人喝酒比较讲究 还有一个意思就是湖南人喜欢喝好酒，茅台、五粮液、水井坊等高档白酒在湖南的走货情况 非常好。 白酒品牌 尽显纷争湖南有 14 个地州市，每个地方的畅销酒水品牌均不一样。外来品牌中以泸州老窖系列产品（或者跟泸州老窖沾上边的产品）在湖南各地州市的走货情况最好。 像衡阳、郴州、永州、株洲、常德、怀化甚至省城长沙等都是泸州老窖系列产品在唱主角， 价格段位在 30～100 元/瓶之间的产品基本上被泸州老窖系列产品拨得了头筹。在郴州市场泸州酒的销售超过 4000 万元，怀化也有 3000 万元的销售额，永州、株洲等也是其过千万元的市场。泸州老窖在湖南的走势从 07 年下半年开始出现了颓势，尤其是像株洲、衡阳、长沙这样的传统强势市场，下滑趋势明显。但其高档品牌“国窖·1573”的销售近两年却有比 较大的提升，风头盖过了水井坊、五粮液。06 年开始有一股外来品牌的风潮在湖湘大地蔓延：邻近省份的湖北白酒蜂拥而至，枝江大曲、稻花香像一对孪生兄弟般如影随形在湖南各 地市场搅局。枝江大曲把邻近自己省份的湖南岳阳市作为进军湖南酒市的桥头堡，通过大力 度的运作，目前在岳阳已经形成年销售 3000 多万元的市场规模，成为岳阳中、低档白酒第一品牌；枝江在湖南省的第二大主攻市场益阳的势头也是非常强劲的，成为益阳中、低挡白 酒第一品牌，年销售额突破了 3000 万元；其它外来白酒品牌除了早已盘踞湖南市场多年的 “酒中酒霸”目前还有一席之地外，其余的都是一些来势汹汹、去无声息的外来品牌。 高档酒方面，茅台近两年的走势远远好过五粮液和水井坊，这缘于茅台近两年营销 From EMKT. 策略的变化以及持续不断的控货、提价政策的执行。经销商反映，这两年经 销茅台都赚了钱，不管是总代理商还是普通的零售商都认为茅台的利润空间要好过五粮液很 多倍。从茅台的经验里也给到我们一些启示：就是经销名酒和大家公认的价格透明的畅销产 品一样赚钱！关键是看操盘者的指导思想和厂家的决心。这也从茅台和五粮液近期的股价对 比上可以得到验证。 地产品牌方面，邵阳酒厂在加入金六福的阵营后，借助金六福强大的资金实力和超强的 营销力，近两年都在以翻番的速度直线上升。开口笑已经成为湖南酒市中、高档白酒新生代 代言人，频频亮相于湖南官方的政务接待用酒场合，如中博会、湖南省十运会、各地市党代 会等，开口笑均是政府部门的指定招待用酒。金六福方面有意把开口笑打造成湖南高档白酒 第一品牌，成为湘酒继酒鬼后湖南白酒市场新的“白酒名片”。目前的开口笑来势凶猛，除在 主销市场邵阳、娄底等已经是中、高档白酒多年的第一品牌外，近两年着力打造的衡阳、株洲、长沙、益阳、湘潭等地区也是捷报频传，纷纷登顶成为当地中、高档白酒第一品牌。开口笑的主销产品 15 年开口笑在湖南已经成为继茅台、五粮液外的第三个畅销高档白酒产品， 其销售形势已经超越剑南春和水井坊在湖南高档白酒市场的地位。 邵阳大曲品牌方面，其光瓶邵阳大曲以每年几百万件的销量继续领军低档白酒第一品牌 的殊荣，且其江湖地位也越来越牢固。近两年推出的小瓶邵阳老酒更是把盘踞在湖南小酒市 场第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神坛”，在坐稳长沙、株洲、湘潭三地市场小酒第一品牌的 地位后，近几年继续追击酒霸的其它市场，目前的邵阳老酒已经成为湖南小酒市场理所当然 的第一品牌，成为新的小瓶酒市场霸主。下面我们以怀化和株洲两个地方酒市为例来看看湖 南地级酒市的现状： 火车拖出来的城市——怀化酒市怀化地处湘西南的边陲，是西部大开发的桥头堡，现有 人口近 550 万，辖 12 个县（靖州、麻阳、溆浦、通道、安江、洪江、