市场营销学通论 课件 第9、10章 市场竞争战略、产品与服务策略.ppt

市场份额与利润率的关系 值得注意的是,市场份额高并不一定导致利润高。随着市场份额的提高,销售额的增长会使生产成本下降,但提升市场份额所产生的费用增长往往会大于生产成本的下降,再加上竞争使价格下降,致使产品利润率下降。 在市场份额提升的同时,新增营销管理人员会由于缺乏经验、缺少培训或素质不高,导致费用失控。 此外,竞争者的强烈反应如广告战、价格战等也会引起费用增加。结果是企业花了很大的代价,市场份额虽然提高了,但盈利却下降了。 事实上,存在一个最佳市场份额的问题。如下图所示。 市场份额与利润率的关系 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业 第3节 市场地位与竞争战略 攻击市场主导者 确定战略目标和挑战对象 攻击与自己实力相当者 包围进攻 选择进攻战略 正面进攻 游击进攻 迂回进攻 攻击地方性小企业 市场跟随者战略 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点 3、市场跟随者战略 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。 距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。 第3节 市场地位与竞争战略 市场补缺者战略 补缺基点 的特征 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 第3节 市场地位与竞争战略 市场补缺者战略 1、补缺基点的选择 2、专业化营销 特定顾客 专业化 垂直层面 专业化 最终用户 专业化 顾客规模 专业化 分销渠道 专业化 地理区域 专业化 质量和价格 专业化 服务项目 专业化 产品或产品 线专业化 客户订单 专业化 第3节 市场地位与竞争战略 市场补缺者的任务 创造 补缺市场 扩大 补缺市场 保护 补缺市场 1 2 3 第3节 市场地位与竞争战略 　　　 市场营销学通论（第9版） 第10章　产品与服务策略 　　 第1节 产品组合策略 第2节 产品生命周期 第3节 新产品开发 第4节 服务与服务营销 第5节 服务质量管理 本章要点　 　　 产品整体概念与产品组合的主要策略 新产品开发策略选择 服务营销与产品营销的差异 习近平总书记关于产品服务质量、杜绝过度包装、商标等知识产权保护、产品创新等的重要论述 马克思主义服务观 中国企业新产品开发的成功案例 中国企业提高产品服务质量的最新成就 有关产品质量、产品责任、知识产权保护的法律法规 第1节 产品组合策略 产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 第1节 产品组合策略 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需要的效用或利益。 有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量、特征、款式和设计、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保修、安装、售后服务等。 第1节 产品组合策略 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合 的宽度， 是指一个 企业有多 少产品大 类 产品组合 的长度， 是指—个 企业的产 品组合中 所包含的 产品项目 的总数 产品组合 的深度， 是指产品 大类中每 种产品项 目有多少 花色、品 种、规格 产品组合 的关联度， 是指一个 企业的各 个产品大 类在最终 使用、生 产条件、 分销渠道 等方面的 密切相关 程度 第1节 产品组合策略 产品属性 产品质量 产品质量是企业满足顾客明确和隐含的需要,为顾客创造价值,实现顾客满意的能力和特征的总和。 产品特征 产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式,一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。 产品款式和设计 产品款式(product style)是对产品外观、造型、颜色等要素的简单描述。产品设计(product design)是一个将消费者购买目的或需要转换为一个具体的有形产品的过程,是将某种计划、规划设想、