产品策略分析和总结.docx

产品策略 [填空题] 什么是产品生命周期？它可以分成哪几个阶段？如何判定产品所处的阶段？ 各阶段的主要营销策略是什么？ 参考答案： 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品生命周期分为导入期，成长期，成熟期，衰退期判定产品所处的阶段： ＜10%，导入期 ＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 导入期营销策略： 审慎投资生产设备 强化宣传推销。 加强同中间商合作 制定价格促销组合策略。成长期营销策略： 增加产量，确定生产规模。 提高质量，增加花色品种，创名牌。 制定新的促销策略。 积极寻找并打入新的市场。 做好售后服务工作。成熟期营销策略： 市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 加强科研策略衰退期营销策略： 采取相继策略 采取集中策略 采取转移策略 采取以新换旧策略 [填空题] 市场营销学中新产品的含义是什么？ 参考答案：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 [填空题] 产品整体概念 参考答案： 是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。整体产品包含 5 个层面：①核心产品．即为顾客提供的产品的基本效用或利益．②形式产品．即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．③期望产品．即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件．④延伸产品．即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务．⑤潜在产品．即现有产品(包括所有附加等在内的)在未来的各种演变形态 [填空题] 4 产品组合 参考答案： 产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 [填空题] 5 新产品 参考答案： 在市场营销学中，只要在功能上或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益即视为新产品 [填空题] 试述引入期和成熟期的市场特点及营销策略。 参考答案： （1）导入期的特点：销售量小，单位成本较高；未有理想的营销渠道和高效的分配模式；价格决策难以确立；营销费用开支较大；技术、性能不够完善；利润少、风险大。市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 （2）成熟期的特点：消费者对产品已经熟悉、销售量增长很快；大批竞争者加入、竞争加剧；产品已定型、技术工艺较成熟；营销渠道较理想；生产价格趋于下降；促销费用略有提高但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降、企业利润迅速上升。营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。 [填空题] 新产品开发经过哪些主要管理阶段？每个阶段需要解决的主要问题是什么? 参考答案： 新产品开发有八项主要管理程序： ①新产品构思．即为满足一种新需求而提出的设想．在此，要千方百计、用各种方法寻找收集构思，激励发展构思，充实构思的内容、提高其质量 ②筛选新产品构思．选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思．要遵循市场成功、企业内部、销售、利润收益等条件，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摈弃那些可行性小或获利较少的产品构思。在此，对每一个产品概念都要进行定位， 以了解同类产品的竞争状况，优先最佳的产品概念。 ③产品概念的形成与测试． ④初拟营销规划．制定出拟开发产品的市场引入计划． ⑤进行商业分析．从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展． ⑥新产品研制．将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门，试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计． ⑦市场试销．确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作． ⑧商业性投放．新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场． [填空题] 产品组合决策 参考答案： 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 [单项选择题] 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。 质量B.品种C.服务D.功能 参考答案：C [单项选择题] 10、导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（） A.求名心理 求实心理C.求新心理D.求美心理参考答案：C [单项选择题] 11、处于市场不景气或原料.能源供应紧张时期，产品线（）反而能使总利润上升。 增加 扩充C.延伸D.缩减 参考答案：D [多项选择题] 12、劳务具有（）的特点。A.无形性 B.满足感C.易变性 D.不可分离性E.不可储存性 参考答案：A,C,D,E