产品差异化及进退壁垒.docx

产品差异化 在当前的市场竞争中，差异化已成为烟草企业的重要课题。“差异化就是竞争 力”这一理念正被越来越多的烟草企业所接受。卷烟产品差异化能力的提高，对 提升其在市场上的竞争力起到了不可忽视的作用。 （一）产品差异化的定义：产品差异化是指企业在向顾客提供产品的过程中，通过产品、服务以及销售上采取特殊的行动易引发客户的偏好，将自己的产品与其他企业的产品区别开来，从而在与其他企业的竞争中占据优势地位。 （二）形成产品差异化的原因: 1、产品的物理特性 ——烟草产品的内在质量。烟草是一种特殊的商品其产品具有易嗜性，因此在烟草的内在质量上极易形成消费者的偏好。目前我国的卷烟制品种类较为单一几乎全部为烤烟型卷烟，从国内来看，产品差别不大；但从国际来看，随着混 合型卷烟的流行，国内面临着日益严峻的产品结构单一的挑战。2008--2009 年， 烤烟型卷烟分别占卷烟产量的 97.38%,97.58%，而混合型卷烟在这两年基本持平，仅维持在 2.23%--2.36%的水平。从数据中可以看出，我国的卷烟类型比较单一，基本全是烤烟。由于混合型卷烟日益受到国际市场的青睐，我国以烤烟型为主的单一产品结构会影响到市场需求的开发进而影响到我国参与我国参与到跨国烟草公司的竞争。 2、买方的主观印象 ——烟草产品的外在包装差异。我国对烟草制品的包装有严格限制，在包装标识以及包装形式上差别不大。在包装形式上，我国普遍采用 84mm 的纸盒为 主，也有少量的铁盒木盒。2008 年下发了《国家烟草专卖局关于加强卷烟包装管理的意见》中则提出了要坚持节约资源，限制过大体积、奢华装饰的过度包装。 ——烟草产品的品牌差异。我国国内的烟草企业女里通过打造不同的品牌来区别与其他的产品。因为通过烟草的外形、口味已不足以实现区别不同的产品。而且根据烟草行业的特殊性，烟草行业的营销不能依靠广告，而只能依靠品牌宣传来实现。 3、销售服务的差别 ——烟草产品的销售和服务差异。国家队烟草产品的销售进行严格的管制， 烟草在销售和服务上的差别不大。在销售上，主要有我国烟草总公司下属的各省市级分公司主管，实行严格的烟草专卖制度。另外，国家广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。我国烟草公司在销售和售后服务阶段，产品处于同质化，差异化不明显。 4、销售的地理差别 ——地理位置差异也是造成烟草行业产品差别化的重要原因。这一点从重点企业卷烟销售量比例可以看出（如表 1），从表 1 中可以看出，20 家重点企业中，出红塔集团，曲靖卷烟厂、红河卷烟厂、昆明卷烟厂、上海烟草集团、黄果树烟草集团外，其他企业在省内销售其卷烟的比例都占其销售总量的 59%以上。虽然近年来国家局为高效、顺畅的烟草流通做了不少努力，但是烟草消费的区域特性并没有太大的改变，这也是小品牌得以存在的根本原因。 表 1 2009 年重点企业卷烟销量比例 企业 省内销比例 省外销比例 省内增幅 省外增幅 红塔集团 6.20% 93.15% -2.00% 1.42% 曲靖卷烟厂 36.92% 62.42% 0.94% -0.80% 红河卷烟总厂 38.31% 60.52% -1.72% 1.73% 昆明卷烟厂 38.97% 59.43% -2.11% 2.15% 上海烟草集团 42.82% 52.61% -2.50% 2.67% 黄果树烟草集团 45.02% 54.95% -2.75% 2.81% 长沙卷烟厂 59.61% 40.06% 2.10% -2.47% 常德卷烟厂 62.52% 36.61% -4.96% 4.95% 芜湖卷烟厂 69.13% 30.77% -3.27% 3.08% 徐州卷烟厂 69.39% 30.09% -2.96% 2.91% 新郑烟草集团 69.41% 30.20% -5.75% 5.62% 厦门卷烟厂 69.62% 29.98% 3.72% -3.63% 杭州卷烟厂 69.93% 29.44% -1.42% 1.94% 武汉烟草集体 72.21% 27.65% -4.61% 4.49% 广西卷烟总厂 72.49% 27.40% -2.51% 2.78% 黄山卷烟总厂 74.25% 25.54% 0.04% 1.63% 龙岩卷烟厂 76.29% 23.57% -3.63% 5.70% 延吉卷烟厂 77.91% 22.09% -8.77% 8.72% 重庆工业公司 78.60% 21.13% -4.80% 4.78% 总结：经分析可以得出，监狱烟草行业的特殊性，以及我国烟草行业发展的特点， 我国烟草公司在产品差异化上主要采取品牌营销以及地理位置以实现差异化，而在其内在质量、销售和售后服务阶段无明显差异。 （三）产品差别化对市场结构的影响 ——产品差异化使产品之间的可替代性降低，从而使市场结构朝着垄断的趋势