消费群体的价值观分类与市场细分策略讲义.pptVIP

CHINA-VALS的主要应用 1、探索社会趋势 2、更好地解释消费者（居民）行为 4、提高公司的战略营销水平 5、尽可能减轻新产品研发投资风险 6、提取广告主题、激发广告创意 3、明确目标细分市场 7、结合市场的普遍性与行业的特殊性， 预测行情。 CHINA- VALS 第十七页，共三十页。 CHINA-VALS传播策略应用示例 广告公司 E C 消 费 者 商 品 媒体机构 企业公司 CHINA- VALS 广告 主题 第十八页，共三十页。 CHINA-VALS细分策略的应用 CHINA-VALS细分市场 生活形态专一化 社会分层专一化 细分市场集中化 细分市场阶梯化 市场全面化进入 第十九页，共三十页。 CHINA-VALS的重要概念 企业公司 广告公司 媒体机构 其他单位 全国 （城市） 行为 （习惯） 媒介 （广告） 品牌 （产品） “单一来源” “神经网络” CHINA- VALS 第二十页，共三十页。 CHINA-VALS的主要内容 全国 （城市） 品牌 （产品） 媒介 （广告） 家电、IT 快速消费品 汽车、住房 金融、保险 行为 （习惯） 平面 电视 网络 其他 北京 上海 广州 天津 沈阳 重庆 成都 其他 使用频率 使用量 运动休闲 媒体接触习惯 消费行为 购买打算 内容 形式 CCTV-4 中国报道 男女 青少年 老年人 职位、教育、收入 CHINA- VALS 第二十一页，共三十页。 * * 吴 垠 博士 2004年3月 消费群体的价值观分类 与市场细分策略 第一页，共三十页。 一. 走进分众消费时代 第二页，共三十页。 市场细分及主要VALS研究成果 IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类 美国SRI国际公司 VALS(Value and Lifestyle) 消费者被划分为8个细分市场。 日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。 主要变量 地理变量 社会统计变量 心理变量 行为习惯 第三页，共三十页。 二. 消费者分类结果及主要特点 CHINA- VALS 第四页，共三十页。 调查概要 1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。 单一来源 覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁， 70,684个（2001年）样本量。 抽样、调查方式：PPS、入户面访。 生活形态测试语句共97条。 ● ● ● ● 第五页，共三十页。 CHINA-VALS的分群结构 生活形态 理智事业族 (7.34%) 上层 (7.34%) 经济头脑族 （6.20%） 个性表现族 （6.98%） 中上层 （13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平稳求进族 （6.45%） 中层 （47.90%） 工作坚实族 （6.00%） 随社会流族(13.95%) 经济时尚族(8.54%) 平稳小康族 （6.26%） 中下层 （18.27%） 传统生活族(6.31%) 求实稳健族(5.17%) 现实生活族(6.79%) 下层 （13.31%） 消费节省族 （6.46%） 勤俭生活族 （6.85%） 积极形态派 （40.69%） 求进务实派 (40.26%) 平稳现实派 (19.05%) 社会分层 N=69523 第六页，共三十页。 1-14分群与职位（职能）的知觉图 分群的结构解析 第七页，共三十页。 1-14分群与教育程度及收入知觉图 分群的结构解析 第八页，共三十页。 1-14分群的男女性别特征 第九页，共三十页。 1-14分群的年龄特征 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 55-64 岁 4.18 9.63 6.23 2.14 4.39 2.28 5.05 13.31 11.59 3.84 5.57 5.14 13.20 13.46 45-54 岁 5.21 7.80 6.82 3.35 6.07 2.99 6.06 13.71 10.52 5.51 5.10 6.84 10.34 9.67 35-44 岁 5.92 5.48 6.72 4.36 7.36 3.63 7.30 13.57 8.31 7.21 6.17 8.74 7.23 8.00 25-34 岁 6.75 4.01 7.15 7.36 6.99 6.91 8.12 13.76 4.98 7.59 6.90 8.75 5.14 5.61 15-24 岁 7.38 2.93 4.90 12.93 5.03 13.39 8.43 13.97 2.19 4.42 7.66 1