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　竞争者分析 1　市场竞争者识别 1.1 影响竞争的五种力量 1.2识别竞争的方法 2　市场竞争者分析与选择 2.1分析竞争者战略与目标 2.2分析竞争者的优劣势 2.3判断竞争者的反应模式 2.4竞争对象的选择 3　市场竞争的基本战略 3.1市场领先者战略 3.2市场挑战者战略 3.3市场追随者战略 3.4市场补缺者战略 第一页，共三十五页。 1　市场竞争者识别 思考：企业为什么要识别竞争者？企业为什么要研究市场竞争？ 古人言：“知己知彼 ，百战不殆”。 第二页，共三十五页。 企业为什么要研究市场竞争？ 市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。 在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。 企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。 第三页，共三十五页。 1.1 影响竞争的五种力量 Michael E. Porter 的五种竞争力量模型 第四页，共三十五页。 图5-1　行业竞争的五种基本力量 行业内部企业 之间的竞争 供应商 购买者 替代产品 潜在进入者 影响竞争的五种力量 第五页，共三十五页。 1、同行业内企业竞争的威胁 企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。 比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少；IBM电脑价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。 提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群组成行业。 影响竞争的五种力量 第六页，共三十五页。 同业竞争5种基本竞争形式 （1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争 市场领先者 市场挑战者 追随者 补缺者 40% 30% 20% 10% 第七页，共三十五页。 影响竞争的五种力量 2、新进入竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁 第八页，共三十五页。 1.2　识别竞争的方法 1、从行业竞争角度识别竞争者方法 （1）销售商数量及产品差异化程度 这两个特点产生了五种行业结构类型： 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 有差别产品 第九页，共三十五页。 （2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营 1、从行业竞争角度识别竞争者方法 第十页，共三十五页。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 　区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。 图5-2竞争类别分析图 不同消费者 相同消费者 目标消费者的差异性 消费者需求的差异性 相同需求 不同需求 第十一页，共三十五页。 2　市场竞争者分析与选择 2.1　分析竞争者战略与目标 1、分析竞争者的战略 　根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞争者划分成为不同的战略群体。群体之间的战略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格以及销售范围等方面。 2、确定竞争者的目标 　每个竞争者都有自己的目标侧重，如有有竞争者以利润最大化为目标，有的以市场占有率为目标，有的以销售增长率为目标，有的以技术领先和服务领先为目标。 第十二页，共三十五页。 2.2　分析竞争者的优劣势 1、收集每个竞争者的信息 　诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。 2、分析评价 　 3、寻找标杆(定点超越) 　以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标，决定向谁挑战。对于自己的劣势，要定点赶超，加以模仿、组合和改进。 第十三页，共三十五页。 2.3　判断竞争者的反应模式 1.迟钝型（从容型）竞争者 　指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。 2.选择型竞争者 　只对某些类型的攻击做出反应。 3.强烈反应型（凶猛型）竞争者 　对所有的攻击行为都会做出强烈反应。 4.不规则型（随意型）竞争者 第十四页，共三十五页。 2.4　竞争对象的选择 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”的竞争者 第十五页，共三十五页。 3　市场竞争的基本战略 3.1　市场领先者战略 市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 扩大总市场 新用户/ 新用途/