“新零售 直播”背景下羽绒服装品牌数字化营销策略研究.docx

“新零售＋直播”背景下羽绒服装品牌数字化营销策略研究 2020年我国羽绒服市场规模突破1 300亿元，但目前我国羽绒服的普及率仍不足10%。伴随着消费升级，时尚需求日益旺盛，这将带动我国羽绒服市场规模进一步扩大。随着短视频营销、直播带货等方式的兴起，“社交＋内容＋电商”模式成为突破口和发展趋势。据阿里研究院报告统计，2019年直播在淘宝平台上的整体渗透率是2018年同期的 2 倍，成为新商业的主流，纺织服装已成为电商直播的第一大品类。新零售与电商直播下，如何推动纺织服装企业数字化营销转型升级成为研究热点。数字化转型升级的实质是以终端消费需求为驱动力，而数字化营销是企业数字化转型第一步。本文以羽绒服装产品为例，通过天猫羽绒服热销品牌销售与品牌数字化营销转型应用分析，深入剖析消费者需求及行业数字化营销转型现状，并提出“新零售＋直播”下羽绒服装品牌数字化营销策略。 1 研究背景 1.1 服装行业进入新零售时代 “新零售”是企业拓展线上线下销售渠道，通过现代物流重构“人、货、场”新关系，以提升用户体验为核心，借助数字化技术实现产品从设计、生产到销售的全产业链变革。全渠道是将服装线上信息优势与线下体验优势全面融合。品牌文化建设，销售渠道拓展，精准营销为服装品牌有效的营销策略。线上线下有机融合是“新零售”的方向，线上用好移动新技术和大数据技术，线下用好实体门店和供应链，从单纯产品销售转向多元营销互动。 1.2 服装品牌电商直播兴起 直播营销是通过主播与消费者线上实时互动沟通实现销售目标。电商直播因高互动参与性、真实现场感等优势成为品牌发展的重要契机。电商直播的营销策略，应抓住流量、内容、形式等三大直播要素，满足消费升级和个性化服务需求。直播内容创新，原创、专业、高质且独特的直播内容将成为品牌营销新的方式。产品创新，让消费者参与产品或服务设计、开发、生产、消费等环节。 1.3 行业数字化营销转型升级 服装产品具有高度非标准化、多元审美、潮流瞬变等特征，品牌必须通过数字化革新提升对消费者的把控。数字化转型需要线上线下全渠道布局，通过数字化渠道布局，打造数字化场景体验，新媒体平台精准营销。利用CRM系统将企业与客户互动的全过程数字化，并通过对客户数据价值的挖掘，SCRM社会关系管理等，持续对销售流程进行优化。 2 羽绒服装品牌数字化营销转型 2.1 天猫羽绒服热销品牌销售分析 根据《2020年（上）中国网络零售市场数据监测报告》，在B2C领域天猫的市场份额达到50.10%。评论是用户对产品的评价与反馈，包含影响顾客满意度与商家营销因素的有效信息。为深入了解羽绒服装品牌网络销售现状与终端消费需求痛点，在天猫平台上搜索“羽绒服女”，综合品牌因素，每个品牌选择 1 款产品，截至2020年11月 3 日销量前十的产品销售情况如表 1 所示。 表1 天猫“羽绒服女”相关产品销量前十情况 由表 1 可知，最高销量的女款羽绒服有14万条评价，月销量达到5.6万件。利用八爪鱼爬虫工具对这些单品的评价进行抓取，共提取到8 024条有效评论数据。利用图悦热词分析工具对评论数据进行词频分析（表 2）。由表 2 可以看出，剔除羽绒服、衣服、评价、满意等无特征词，词频前十的词分别为质量、暖和、颜色、轻薄、保暖、舒服、款式、面料、尺码、直播间等。这跟羽绒服装追求时尚、保暖要求的特点基本一致，而直播体现了新的互动营销方式。 再次对评价数据进行分析发现，消费者都觉得羽绒产品在保暖方面有很好的效果，对面料的整体舒适性也较满意。同时通过天猫生意参谋数据分析发现，国内女士羽绒服线上销售的受众群体主要偏向于18～ 29岁的女性群体。从产品性能卖点各方面看，快时尚品牌更专注于满足基本冬季需求的轻薄类产品，迎合对外形设计有更高要求的消费人群。从产品线及价格方面看，产品线不一定越长越好，但价格则基本是越便宜销量会越高。 2.2 品牌数字化营销转型应用分析 国家统计局数据显示：2019年 1 — 12月中国羽绒服产量为15 204万件，同比下降22.3%。羽绒服兼具保暖功能和时尚性，尤其随着Canada Goose、Moncler等在国内走俏，促进了国内羽绒服品牌的高端时尚化进程。据中国服装协会2019年数据，我国羽绒服行业前十市场占有率达到43.62%，羽绒服市场集中度不断提高。行业竞争加剧，Canada Goose、Moncler市场份额较高，波司登、鸭鸭、雪中飞、雅鹿、坦博尔、杰奥、雪伦、艾莱依、冰洁等分割其余市场。如何才能让消费者为品牌的高客单价买单？解决这一问题，羽绒服的设计溢价和品牌溢价成为破局点，为此，品牌、产品、营销、渠道的多维度升级不可避免。基于羽绒服装市场大环境的变化，通过部分上市公司财报与调研发现，我国羽绒服品牌都在进行不同程度的数字化营销转型，部分代表性羽绒服品牌如表