“非遗 文化”模式下文创产品的营销策略探索.docxVIP

“非遗+文化”模式下文创产品的营销策略探索 非遗文化不能只存活于政府的保护政策中作为艺术品呈现于大众面前，必须通过市场形成文化产品和文化服务的经济价值。在过去相当长一段时间，中国的非物质文化尤其是传统的非遗手工艺，不少因经济结构的改变、生活方式的变化、传承人的缺乏、原材料的匮乏等多种缘故而濒临失传。随着近几年非遗文创产品开发的兴起，大众有了更多接触非遗的可能，这反过来推动了非遗自身的发展。 一、非遗文化产品营销现状的缺失 （一）文创并非复制：文化发掘不足 非遗文创产品具有多种特性，其相较于我国当前的文物文创产品间具有较大的差别，主要问题表现在，非遗文化产品的设计、加工和营销过程中对于文化底蕴的发掘不足。这一问题的成因有两个方面，一个是对于文化的传承路径和文化的民间融合模式了解不足，尤其是对于一些活动性、歌曲性的非物质文化遗产，由于对于这类文化的传承路径和所体现的社会价值不了解，即使制作了非遗文化产品，但是由于和文化本身的融合效果不足，最终导致这类产品无法体现文化营销。另一个是在产品的设计开发过程中，过于追求多种文化的杂糅，实际上对不同区域的非物质文化遗产来说，其只能够体现一定范围内的文化思想和人文景观，过分追求文化思想的融合，实际上，这种形式是对原生态文化体系的一种破坏。 （二）非遗仅靠政府：企业投入不足 目前的非遗文化产品设计、生产和销售企业的总体数量较少，相对于文物类的方法产品，这类企业在技术储备、人力储备和资源储备方面存在明显的不足，这就导致一方面所有企业由于储备的资金总量较少，同时设计人员的素质较差，导致在学习的产品设计过程中，无法根据非物质文化遗产的核心内涵和文化价值实现对文创产品的合理开发。另一方面在具体的工作阶段，企业中的设计人员数量整体较少，最终导致这类企业在实际的生产和运行过程中，对各类产品的加工和设计观点趋同，让设计的产品无法具备新颖性和创造性，自然不利于吸引消费者。 （三）封闭家族传承：推广力度不足 在文化营销过程中，无论是产品的本身设计还是产品的后续制作过程，都需要通过推广的模式，让更多的消费者能够了解相关的产品内涵，同时在其中也要加入文化思想，从而让所有的人员能够在消费或者相关产品的识别过程中，通过对相关文化理念和文化素养的加入，实现对文化观念的科学加入[1]。在目前的推广过程中，主要是从产品介绍的角度出发，即只是讲解产品本身，而忽略了其背后蕴含的文化思想，此外在一些讲解阶段，会将具体讲解的内容过分融合，在其中加入了不属于该文化产品的文化理念，且不论这一推广模式是否具有欺骗消费者的嫌疑，单单是消费者在文创产品购买之后，若发现实际的文创产品和推广的文案不符，则消费者自然会对这类文创产品丧失兴趣，同时消费者会在其社交圈内，对相关的问题进行讲解和宣传，最终形成了多个小团体内的产品抵触情绪。 （四）缺乏聚合平台：营销方法落后 目前的营销工作中，可以发现非遗文化产品的营销工作过程，对于网红经济、互联网经济存在一定程度上的抵触情绪，原因为，无论是企业还是相关的其他机构，都处于一种“端着”的姿态，其认为，非遗文创产品本身具有良好的文化基因，产品本身就具备文化内核，而借助网红经济和互联网经济，及时获得更好的销售效果，也会在很大程度上抵消文化带来的正面影响效果。不可否认的是，一些素质较差的网红在产品的推广过程中，会使用夸张化的语言对相关产品进行宣传，而该过程会在一定程度上削弱“厚德载物，自强不息”的文化理念，但是从长远来看，若能够对推广人员进行准确合适的甄别，则取得的营销效果会得到提升，目前正是由于文创产品脱离互联网经济和网红经济，方才导致其在营销体系的建设方面明显不贴合消费市场。 二、非遗文化产品开发的社会增益 （一）文化宣传目的 非物质文化遗产能够更好的贴合当地人文景观，同时也要形成独属于当地特点的文化思路，所以在我国的文化体系宣传和各个民族间加深了解的时期内，通过对于这类产品的文化营销，一方面由于产品本身就是非物质文化遗产的一个符号，可以让更多的消费者了解相关的非遗文化体系，另一方面若文创产品本身质量过硬，能够让消费者对相关地区产生更好的印象，则在其具有足够的时间和资金时，会主动通过旅游的方式加深对当地的了解，从而起到良好的文化宣传效果。 （二）产品开发目的 中国上下五千年的文明孕育了品类丰富、内蕴深厚的非遗元素，其中既有雕刻、刺绣、髹漆等传统工艺元素，也包括色彩、图案、版式等传统视觉元素，以及石材、纸质、陶瓷等传统材质元素。通过设计将这些古老的、多样的非遗视觉元素和传统中国审美意境运用到创意产品中，去适应当前工业化、信息化时代，以及未来的5G智能时代，将迸发出不可限量的文化力量和市场能量。不论是体积较大的文创产品，还是体积较小的文创产品，其在开发过程中，都涵盖了哲学、文化、艺术以及工业加工的相关内容。所以，文创