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“互联网+”时代物流业跨界营销策略研究 1 跨界营销内涵 1.1 跨界营销起源 “跨界”最早是运用在篮球界的一个技术用语“Crossover”，意思是“胯下交叉运球”，它首先运用到时尚界。早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Jill Sander合作推出高端休闲鞋。 在营销理论上，多元化营销理念其实就是跨界营销的基础。多元化经营包含同心多元化、水平多元化以及多角度(跨行业)多元化。不管哪种形式的多元化其实都或多或少地在进行跨界营销，只是方式或程度不一样。2005年营销学泰斗菲利普·科特勒和费尔南多·德·巴斯在《水平营销》中提到：“传统细分市场的逐渐饱和以及不断细分导致的过度零碎化，致使新品牌或产品获得成功的概率变低，企业营销急需突破传统思维，要大胆使用创新思维；未来只有三种生存模式：主导主流市场的独立品牌，另类派系的小品牌以及两个没有竞争关系的独立品牌的混合品牌。”这种所谓的混合品牌其实就是跨界营销的结果，跨界营销的理论在各行各业开始盛行。 1.2 跨界营销概念 “跨界”(Crossover)，即“跨越”行业与行业之间的界限，寻找合适的企业或品牌进行合作，使跨界合作的两个或多个品牌之间实现“1+12”的品牌影响力，其最终的目的就是使企业拓展市场营销的空间，创造更好的营销效果。 跨界营销也就是指立足于不同的行业、不同的产品类别、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把原本一些毫不相干的元素进行相互融合、互相渗透，从而创造出一种全新的生活态度与审美方式，并赢得目标顾客群的好感，使得跨界合作的品牌双方能够实现利益的最大化。 跨界营销在物流业的应用源于深圳越海物流。2007年深圳越海物流与飞利浦合作，越海物流除了向飞利浦提供物流服务之外，还提供售后服务和分销渠道，此举开创了物流业跨界经营的先河。随着“互联网+”时代的到来，物流业的跨界营销从形式到内容，从产品跨界到促销、渠道、文化跨界等全方位展开。 2 物流业有效跨界营销的原则 “互联网+”打破了行业间的无形或有形的壁垒，使得行业或品牌不再“隔行如隔山”，跨界越来越盛行。但是并不是所有行业、企业或者品牌跨界营销都能成功，或者说并不是所有的跨界都能实现“1+12”。而物流业作为服务业，由于其行业的特殊性，要想成功或有效的跨界必须遵循以下一些原则。 2.1 资源匹配原则 一个品牌的跨界，不管是自身品牌跨界到其它领域，还是与其他的品牌进行合作融合跨界，首要强调的就是资源匹配原则。 第一种情况，企业自身品牌跨界到其它领域，或者营销学上的品牌延伸到其他领域，现有的领域与跨界的领域资源要匹配。即新的领域与现有的领域要能够实现资源共享，比如核心人才共享、渠道共享、有共同的目标顾客群等，这样的跨界才能相互促进，共同提携，从而实现企业的发展壮大。 第二种情况与其他的品牌合作跨界，也要注意两个企业在企业文化、企业战略、经营理念、消费群体等方面是否具有共性和对等性。如果跨界营销的两个企业或品牌的资源不匹配，即使他们跨界营销的营销方案是如何的成功，融合的效果也一定会大打折扣，甚至最终分道扬镳。 2.2 互补性原则 经济学家将互补品定义为“必须互相配合才能共同满足消费者的同一种需要的两种商品”，互补性原则指的是虽然产品本身可独立存在，但两者基于产品本身之外的一些元素是可以互补的，例如分销渠道、消费者、流量或人气等。两个企业进行跨界融合，彼此的目的很明确，就是充分利用对方的优势资源，弥补自己的短板。 2.3 以消费者为中心的原则 企业跨界营销最终目的就是销量的提升、品牌的溢价，更好地满足消费者的需求，而不是为了营销而营销，为了跨界而跨界。脱离消费者需求的跨界只会变成一种蹭热度的炒作，而失去营销的本质和内涵。所以，企业一定要把消费者作为中心，从客户需求的角度去思考跨界营销。 2.4 非竞争性原则 跨界营销的目的就是使跨界合作的两个品牌之间实现“1+12”的品牌影响力，如果跨界的两个企业或品牌存在竞争关系，那么他们之间的合作关系就可能会演变成一种此消彼长的恶性竞争关系，那么彼此的各种优势资源就很难得到充分地利用，彼此的合作也不会那么紧密或深入。 3 物流业跨界营销策略 物流业的跨界可以从产品、渠道、促销、文化等方面入手。 3.1 产品跨界 3.1.1 改变产品的价值属性 第一种常见的产品跨界方式是改变产品的价值属性。基于这种理念研发出来的产品主要是在原有产品的基础上强化或附加某一种或多种属性，使得新产品焕然一新，从而实现在不同领域的市场拓展。 上海圆通速递有限公司创建于2000年5月28日，2010年底成立上海圆通蛟龙投资发展(集团)有限公司，并成功跨界到酒店服务业。其旗下的两家国际性标志酒店上海圆通凯莱酒店已于2018年开业，杭州桐庐圆通万豪酒店及度假村