产品定价和定价策略.pptxVIP

产品定价和定价策略会计学产品定价和定价策略 第1页/共61页本章讨论3个问题： 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce豪华奥迪 vs. Lexus特别需要富豪(Volvo) 中档别克 vs. Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发 第2页/共61页一，制定价格(Setting the Price) 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。 价 格 高 中 低 产 品 质 量高 中 低1．溢价战略2．高价值战略3．超值战略4．高价战略5．普通战略6．优良价值7．骗取战略8．虚假经济战略9．经济战略产 品 质 量高 中 低第3页/共61页Nine Price/Quality Strategies价格―质量细分市场上的竞争。 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。表： 9种价格/质量战略 第4页/共61页确定产品价格的6个步骤1．选择定价目标2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格4．分析竞争者成本、价格和提供物第5页/共61页1，选择定价目标Selecting the Pricing Objective生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 第6页/共61页最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 第7页/共61页下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。第8页/共61页市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。第9页/共61页2，确定需求（1） Determining Demand 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 第10页/共61页最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ第11页/共61页确定需求（2）估计需求趋势的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不