市场营销学九章品牌与包装策略.pptVIP

品牌中英文名称对比 雪碧　　（饮料）　　Sprite 小妖精，调皮鬼乐百氏　（饮料）　　Robust 健壮的金利来　（领带）　　Goldlion 金狮子舒肤佳　（香皂）　　Safeguard 保护者纳爱斯　（香皂）　　Nice 美好的苏泊尔　（压力锅）　Super 特级品雅戈尔　（衬衫）　　Younger 更年轻的耐克　　（鞋）　　　Nike 胜利女神捷安特　（自行车）　Giant 巨人 * * 三、品牌组合 （一）品牌归属决策 （二）品牌统分决策 （三）复合品牌决策 * * （一）品牌归属策略 使用自己品牌：称为企业品牌或生产者品牌； 使用他人品牌：①中间商品牌②贴牌生产； 混合品牌：部分品牌使用自己品牌，部分品牌使用他人品牌。 * * （二）品牌统分策略 统一品牌：所有产品使用同一品牌。 个别品牌和多品牌：个别品牌是对各种不同产品分别使用各自的品牌；多品牌指企业同时为一种产品设计两种或以上互相竞争的品牌的做法，是个别品牌策略实施的结果。 分类品牌：在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。 * * * * 统一品牌 优点：可以显示实力，突出品牌形象；有利于新产品上市； ???? 缺点：发生问题牵连别的产品；难以区分质量档次。 * * 嘉里粮油的多品牌策略 * * 按照嘉里粮油的品牌定位，金龙鱼是综合性强势品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。其他的是专业性品牌。如胡姬花是专业的花生油品牌，元宝是专业的大豆色拉油品牌，鲤鱼是专业的菜籽油品牌。金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌(嘉里粮油对区域性竞争品牌的部署是：当其他品牌发起价格竞争时，金龙鱼产品的价格保持稳定，区域性竞争品牌则将价格下拉投入竞争)。金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌。金龙鱼是核心品牌，胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌 。 * * 多品牌策略 优点：避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，为获得较高的市场占有率奠定基础；不同品牌代表不同特色，吸引多种不同需求的顾客，利于新产品向多个目标市场渗透。 缺点：促销费用高；存在自我竞争的风险。 * * （三）复合品牌策略 1、主副品牌策略 通常是把企业名称或主品牌作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。 可使新产品正统化，享受企业已有的声誉；在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化 海尔－小王子 海尔—08奥运光变频三门冰箱 LG－蒂雅斯 张裕－卡斯特酒庄 2、品牌联合策略 品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互接势，进而提高品牌的市场影响力与接受程度。 小护士－卡尼尔 索尼－爱立信 东风－标志 * * 四、品牌更新(Brand-repositioning decision) 品牌更新就是全部或部分调整或改变品牌原有市场形象的过程，实际是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。 * * 羽西的重新定位 * * 羽西启用新代言人　 * * （五）品牌扩展（品牌延伸）策略 企业是否可以利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品？ * * 扩展有利于降低新产品的市场导入费用，利用原品牌的良好声誉有助于消费者对扩展产品产生好感。 但是品牌扩展策略是一把双刃剑，如果新产品不尽如人意，则会影响该品牌的市场信誉；品牌扩展必须考虑新产品和原来产品之间的关联度。 * * 案例：“云南白药”的品牌延伸策略 * * * * 六、品牌保护 内容： （一）注册商标 （二）申请认定驰名商标 （三）注册互联网域名 （四）打假 * * 案例：深圳唯冠与苹果公司的“ipad”之争 2000年，唯冠集团台湾子公司唯冠国际注册了iPad在欧洲与世界其他地区商标。次年，唯冠大陆子公司深圳唯冠注册了iPad中国商标。当时，苹果的iPad还未出世。这种抢注情况在全球都很普通，据说，在全球各国，ipa从a到z的商标都已被抢注，大多闲置弃用，只是唯冠集团侥幸抢得了iPad。苹果为了保持品牌的全球一致性，就在英国设立一家名为IP的壳公司出面就3.5万元购买iPad商标，这样苹果公司就可以“廉价”购得。但苹果公司并未意识到，中国内地iPad商标的所有权并不在唯冠国际，而是在深圳唯冠的手中。 * * 2012年7月，广东省高级人民法院对外公布，苹果公司已与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠