四川大学消费行为学Ch消费者群体心理与行为.pptVIP

8.3 消费者群体规范与内部沟通 在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范——群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。 * 第二十二页，共四十八页。 关于群体规范的经典实验 Sherif（1936）的实验（模糊情境） Asch（1951,1955）的实验（明确情境） * 第二十三页，共四十八页。 * 第二十四页，共四十八页。 * 第二十五页，共四十八页。 “三垂线”实验（Asch，1951） A B C X * 第二十六页，共四十八页。 实验结果 仅 1/4～1/3 的被试者保持了独立性，没有发生过从众行为 15% 的被试者在12次回答中有9次从众，75% 的时候从众 所有被试者平均从众行为的比例为35％ * 第二十七页，共四十八页。 关于群体规范的实验结论 人们受到群体中其他成员的意见的影响，并经常采纳他们的意见； 不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，群体成员都会交换各种观点，直到达成共识。 * 第二十八页，共四十八页。 为什么会服从群体？ * 第二十九页，共四十八页。 邻居说王老五的车很脏 王老五把车开到 洗车行清洗并打腊 ? 刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味 刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里 一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你 李四买了一些口香糖， 随身携带 * 第三十页，共四十八页。 一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销 张三正好需要一件秋装， 决定去逛春熙路 ? 在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错 王圆圆决定购一些 汇元果汁放在家里 李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看 “玉米” 丫丫买了套 类似的休闲服 * 第三十一页，共四十八页。 西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品 西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保健品 ? 程前经过长期观察发现 成功的CEO穿着都很 随便 程前相信着便装更适合于 CEO，于是决定改穿便装 陈佳佳发现公路出现了 一款新越野车 陈佳佳觉得这款越野车 更气派，决定把自己原来 的越野车换成这款新车 * 第三十二页，共四十八页。 群体规范 成文的规范 不成文的规范 * 第三十三页，共四十八页。 8.4 暗示、模仿、从众 暗示： 群体感染个体 多数人的看法比一个人的看法更值得信赖 信誉暗示、词语暗示、行为暗示、…… 暗示越含蓄，效果越好！ * 第三十四页，共四十八页。 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 Thanks！ 消费者行为学 李贻伟 讲师 第一页，共四十八页。 CHAPTER 08 消费者群体心理与行为 第二页，共四十八页。 主要内容 * 消费者群体的分类 主要消费者群体的心理与行为 消费者群体规范与内部沟通 暗示、模仿、从众 消费习俗与消费流行 第三页，共四十八页。 8.1 消费者群体的分类 具有某些共同消费特征的消费者组成的群体。 * 第四页，共四十八页。 群体的类型 * 第五页，共四十八页。 消费者群体类型 自然地理因素 人口统计因素 性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类型、民族、宗教 消费者心理因素 生活方式、性格、心理倾向 对商品的现实反映 动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性 * 第六页，共四十八页。 创新扩散过程中的消费者群 2.5% 创新者 34% 早期多数型 13.5% 早期采用者 34% 晚期多数型 16% 落伍者 创新采用时期 罗杰斯（Rogers, Everett M.） (1959,1962) * 第七页，共四十八页。 * 超级女声 2005超级女声 第八页，共四十八页。 超级女声2005－杭州报名 * 第九页，共四十八页。 超级女声：89岁、4岁的选手 * 第十页，共四十八页。 疏离群体 接受群体 “超级女声”的消费群体 （袁岳,2005） 孤陋寡闻型 无动于衷型 奋力反击型 形式接受型 角色欣赏型 角色崇拜型 * 第十一页，共四十八页。 8.2 主要消费者群体的心理与行为 * 少儿消费者群 青年消费者群 中年消费者群 老年消费者群 女性消费者群 男性消费者群 农民消费者群 第十二页，共四十八页。 8.2.1 少儿消费者群 0～11～14岁 儿童消费者群： 纯生理性需要→带有社会性需要 模仿型消费→带有个性消