鹰卫浴品牌定位与摄众传播.pptVIP

大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体 第六十三页，共一百零八页。 大众高端市场的消费者——中国的中产小资阶层 第六十四页，共一百零八页。 他们是… 生于70年代，28-35岁 较高学历，大学为主 工作稳定，月收≥5000 国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员 二人世界/三口之家 朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等 第六十五页，共一百零八页。 洋房、公寓、VILLA － 位处CBD或绿化好的郊外 － 欧陆/美式社区，配套一应俱全 － 面积稍大，户型合理 现代家居 － 浴室，浴缸 － 衣帽间，职业装/休闲 － 书柜，《挪威的森林》/《时尚》/《ELLE》 “简约主义”装修 － 起居室，实木地板/地毯/意大利灯具 － 组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱 生活形态 #1 住—— 追求时尚简约 第六十六页，共一百零八页。 崇尚“休闲风格” －喜欢穿休闲服，看上去很随便 －喜欢混搭风，西裤加球鞋 －身上不都是最潮流的穿着，但一定会有 潮流的元素 专卖店/SHOPPING －到专卖店购物 名牌至上 －特别是化妆品 －总要穿正宗名牌，不穿大众名牌 生活形态 #2 衣—— 钟爱名牌的休闲装 第六十七页，共一百零八页。 尝鲜 －敢于尝试各种新美食 吃出品位 －喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也 不屑于天天山珍海味 －爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、 XO太豪华 营养搭配 －按照营养学的理论计划饮食 －吃营养补充剂 生活形态 #3 食—— 有营养、贪新鲜、讲品位 第六十八页，共一百零八页。 不屑于“公汽” ——地铁/打的/自己开车 对“CAR/SUV”情有独钟 －最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马， 而是彰显个性的三菱或者标致 喜欢国外品牌 生活形态 #4 行—— 崇尚少数人的交通方式 第六十九页，共一百零八页。 “新奇”的大众方式 周末“天堂” －和家人一起下厨 －喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店 －做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意 －阅读时尚并资讯丰富的杂志 背包族/短行者 －国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方， 如沙漠、草原、热带雨林 －国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的 韩国和欧洲的法国，领略异国风情 生活形态 #5 休闲娱乐——大众方式，新鲜演绎 第七十页，共一百零八页。 “罗曼蒂克” －善于用鲜花展开攻势 －接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物 恋爱马拉松 －很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于 结束恋爱 组织家庭 “丁克” －追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱 创意婚姻，爱情常鲜 －给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富 的晚餐 －制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚 生活形态 #6 爱情/家庭—— 浪漫的感情生活，注重新鲜感 第七十一页，共一百零八页。 大众高端市场的消费者 中产小资阶层，年轻的新兴群体 追求体现自身独特品味的生活享受 第七十二页，共一百零八页。 以车代步，衣食住行无忧虑 消费、娱乐追逐着时尚品味 喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行 追求名牌，想要走在大众流行之间 适度超前消费 追求有品味的生活享受 第七十三页，共一百零八页。 但是无暇顾及生活中的细节 职业上的压力： 竞争越来越激烈、升迁难 工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事 经济上的压力： 楼价升﹑工业原材料价格升 、生活成本涨 稍不留神，即会沦为房奴﹑车奴然后是卡奴﹑病奴﹑学奴 生活上的压力： 感情上的不稳定 不够精力顾及家庭 第七十四页，共一百零八页。 鹰卫浴的品牌平台 消费者洞察 希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节 品牌独特利益点 精致卫浴 体验精致之美 第七十五页，共一百零八页。 体验精致之美 精致，是产品的质感 精致，是空间的格调 精致，是生活的美学 第七十六页，共一百零八页。 与竞争品牌的定位差异点 法恩莎 箭牌 鹰卫浴 功能利益 意大利唯美设计 人性化的设计 精致卫浴 情感利益 艺术情调 创造舒适的享受 精致的生活格调 比法恩莎的艺术唯美诉求 拥有更加实际的利益点 比箭牌的人性化和舒适更加具有独特性，而且价值占位点更高：精致相较于舒适 第七十七页，共一百零八页。 挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉” 形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳