药品营销策略.pptxVIP

会计学第1页/共54页第一节 产品策略一、产品的概念与质量营销观念假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！第2页/共54页（一）整体产品概念整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。整体产品由三个层次组成，即:核心产品层、形式产品层、附加产品层。 第3页/共54页1. 核心产品层：指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容。 产品若没有使用价值，就无存在的价值。人们购买的就是产品的使用价值。2. 形式产品层：指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。满足消费者心理上和精神上的要求。第4页/共54页3. 附加产品层：指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务：包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。药品的使用过程，是药品功能的延伸和销售的继续；医药企业应把服务当成整体产品的一个重要组成部分，不能看成额外负担 第5页/共54页如：奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。如：“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。第6页/共54页日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。第7页/共54页（二）产品生命周期 1.产品生命周期的含义： 产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也是产品交换价值消失过程，即产品的经济寿命。本书指产品的市场生命周期。产品的使用寿命周期是指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程，指产品的自然生命或使用寿命。 第8页/共54页 2. 产品生命周期的四个阶段（1）导入期（Introduction stage）：产品刚进入市场，销售量不高，开发市场等费用高，没有利润。（2）成长期（Growth stage）：市场接受，利润快速增长。（3）成熟期（Maturity stage） ：销售量增长放慢，但销售量大利润平稳。（4）衰退期（Decline stage）：销售量、利润下降。市场生命周期阶段的判断标准及特点ΔY：销售增长率； ΔX：时间增量第9页/共54页阶段判断标准特点导入期ΔY/ΔX 0“试销”阶段，消费者了解少产品不稳定，经销商不愿多进货企业无利，甚至亏本成长期ΔY/ΔX 10％消费者接受产品、中间商愿意经销产品销量上升，产品成本下降，企业利润上升成熟期-10％≤ΔY/ ΔX＜0产品销量稳定，增长率缓慢下降，利润缓慢下降新品不断出现，竞争非常激烈衰退期ΔY/ΔX＜-10％替代新品上市，销量急剧下降客户发生转移，竞争者纷纷退去第10页/共54页第11页/共54页第12页/共54页 3. 影响产品生命周期长短的因素：（1）经济形势与国家政策（2）产品本身的性质、特点（3）科学技术发展速度（4）消费需求的变化速度（5）市场竞争的激烈程度（6）企业营销的努力程度 第13页/共54页（三）质量营销观念 用整体的观点来看待营销中的产品。对企业的经营具有重大意义。 1.整体产品的概念说明产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决2.整体产品概念说明产品质量高低不仅体现在使用价值上，也体现在形式产品。3.树立服务就是产品的观念。第14页/共54页二、产品组合策略产品组合策略：是指企业生产经营的全部产品结构组成策略。（一）产品项目、产品线、产品组合 1.产品项目：凡是列入企业产