旅游市场营销(清华版)第章.ppt

* Logo Add Your Company Slogan * 第一章 绪 论 第一页，共三十八页。 学习目的： 理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别 *Logo 第二页，共三十八页。 第一节 市场与市场营销 一、市场 从经济学的角度看 ： 市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。 从市场营销学的角度看： 市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。 本书定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 *Logo 第三页，共三十八页。 二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。 市场营销核心概念的关系 *Logo 第四页，共三十八页。 1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 *Logo 第五页，共三十八页。 2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。 自家种的——产品 市场买的——商品 *Logo 第六页，共三十八页。 3．效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。 *Logo 第七页，共三十八页。 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。 4．交换和交易 *Logo 第八页，共三十八页。 以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 *Logo 第九页，共三十八页。 三、市场营销观念的发展 社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益 推销观念 产品观念 产品观念认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品 产品观念会引发“营销近视症”——过分重视产品本身的完美而忽略了顾客的需求 推销观念把消费者作为产品的被动接受者，虽然推销在一定情况下确实有效，但不能解决根本问题 市场营销观念认为关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更好地满足该需求和欲望 推销观念认为如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买自己的产品，因而需要进行大量推销和促销的努力 市场营销观念自20世纪50年代形成，至今还是企业开展经营活动的主导思想，这充分说明了其有效性 企业一味追求高效率和低成本，会导致产品和服务质量低下 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品 生产观念 市场营销观念 以市场为导向的营销观念的 发展过程 *Logo 第十页，共三十八页。 （一）以产品为核心的观念 1．生产观念 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。 背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与服务供不应求。 *Logo 第十一页，共三十八页。 2．产品观念 背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。 表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产