产品概念与定位.ppt

实例： Pepsi—思想年青的人 Diet coke—软性饮料的消费者 Sanka—关心咖啡因的咖啡消费群 Poca—10至30岁休闲食品的消费者 Miller Lite—啤酒的重级饮用者 American Express—具“声望”意识的旅行者 * 第三十页，共六十页。 介入的市场范畴（Frame of Reference） 消费者会把本品牌及与本品牌性质类似的品牌集合成一群，形成阶梯。 竞争市场的选择关系到品牌建立市场的大小。 在规范竞争市场时，先问自己“本品牌替代了什么样的产品”？ 重新设定竞争架构，通常可获致最大的市场机会。 例如： 波卡的定位进阶： 零嘴 饼干 休闲食品 * 第三十一页，共六十页。 差异点（Point of Difference） —我们所拥有的消费者认为有意义的利点。 —POD可以是产品实质的功能，也可以是心理上的功能。 —要单纯，不复杂（明确能力）。 —差异点和介入市场彼此是互相关联的，如果介入市场改变，那么产品的差异点亦将跟随着改变。 —POD会因竞争环境的改变而改变。 —亦可用“目标对象，来建立品牌的POD”。 * 第三十二页，共六十页。 支持点（Reason why） —并非必要的，但它可以。 *增加品牌信赖度 *Sellig VS Telling *建立真正的差异点 —单一性，不要复杂 * 第三十三页，共六十页。 Summary： —定位是公司品牌长期规划的蓝图，是内部使用的文件，并非以消费者语辞来叙述。 —必须考虑FOR和TA的均衡性，让品牌的POD仍能清楚的传递。 —要有长远性： *不要随便修正 *是逐渐演变而非突然改变 —定位主要是源自产品的属性，但亦可应用心理属性功能。 —POD必须提供一个有意义的利点，且在市场上有其独特性。 *最好能提出有特点的Reason why来支持。 —Reason why并非强制性，但是可增加产品的可信性，或与竞争品牌产生差异性。 —应选出最主要的理由，而非将各种理由来陈述。 * 第三十四页，共六十页。 为什么叫 Position…..ing 进行式, 变量(是一种改变的过程） 寻找平衡点 从A点到B点的过程 * 第三十五页，共六十页。 PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO 目标对象 WHAT 消费者利益点 WHY 相信的理由/产品支持点 * 第三十六页，共六十页。 目标对象 为什么要锁定目标对象 因为你无法讨好所有的人 --------不能对全世界说话 * 第三十七页，共六十页。 消费者利益点 “这指电钻钻洞很快” 消费者利益点是什么? 很快为你钻洞 * 第三十八页，共六十页。 “这辆车加速换档很容易” 让你自在的享受驾驶的乐趣 “这家公司很大, 名声很响” 他能提供质量令人信赖的产品 “一块尿布不会漏” 能让宝宝更快乐 “这瓶洗发水含有Pro-v因子 能让我的头发更有光泽 消费者利益点 * 第三十九页，共六十页。 品牌定位结构 对 而言， （市场目标，Market Target） （品牌）是 ， （介入市场范畴，Frame of Reference） 它具有 ， （差异点，Point of Difference） 因为 。 （理由，Reason why） * 第四十页，共六十页。 范例 1.“Sanka”的定位 对（介意咖啡因的消费者）而言，“Sanka”是（咖啡）中的一个品牌，它（不会刺激您），因为它不含咖啡因。 2.“Avis”的定位 对（所有想租车的人）而言，“Avis”只是（租车业）中的老二，但它却（比别人更加努力服务您） 3.“Poca”的定位 对（13至35岁的零嘴消费群）而言，“Po