产品概念与定位.ppt

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实例: Pepsi—思想年青的人 Diet coke—软性饮料的消费者 Sanka—关心咖啡因的咖啡消费群 Poca—10至30岁休闲食品的消费者 Miller Lite—啤酒的重级饮用者 American Express—具“声望”意识的旅行者 * 第三十页,共六十页。 介入的市场范畴(Frame of Reference) 消费者会把本品牌及与本品牌性质类似的品牌集合成一群,形成阶梯。 竞争市场的选择关系到品牌建立市场的大小。 在规范竞争市场时,先问自己“本品牌替代了什么样的产品”? 重新设定竞争架构,通常可获致最大的市场机会。 例如: 波卡的定位进阶: 零嘴 饼干 休闲食品 * 第三十一页,共六十页。 差异点(Point of Difference) —我们所拥有的消费者认为有意义的利点。 —POD可以是产品实质的功能,也可以是心理上的功能。 —要单纯,不复杂(明确能力)。 —差异点和介入市场彼此是互相关联的,如果介入市场改变,那么产品的差异点亦将跟随着改变。 —POD会因竞争环境的改变而改变。 —亦可用“目标对象,来建立品牌的POD”。 * 第三十二页,共六十页。 支持点(Reason why) —并非必要的,但它可以。 *增加品牌信赖度 *Sellig VS Telling *建立真正的差异点 —单一性,不要复杂 * 第三十三页,共六十页。 Summary: —定位是公司品牌长期规划的蓝图,是内部使用的文件,并非以消费者语辞来叙述。 —必须考虑FOR和TA的均衡性,让品牌的POD仍能清楚的传递。 —要有长远性: *不要随便修正 *是逐渐演变而非突然改变 —定位主要是源自产品的属性,但亦可应用心理属性功能。 —POD必须提供一个有意义的利点,且在市场上有其独特性。 *最好能提出有特点的Reason why来支持。 —Reason why并非强制性,但是可增加产品的可信性,或与竞争品牌产生差异性。 —应选出最主要的理由,而非将各种理由来陈述。 * 第三十四页,共六十页。 为什么叫 Position…..ing 进行式, 变量(是一种改变的过程) 寻找平衡点 从A点到B点的过程 * 第三十五页,共六十页。 PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO 目标对象 WHAT 消费者利益点 WHY 相信的理由/产品支持点 * 第三十六页,共六十页。 目标对象 为什么要锁定目标对象 因为你无法讨好所有的人 --------不能对全世界说话 * 第三十七页,共六十页。 消费者利益点 “这指电钻钻洞很快” 消费者利益点是什么? 很快为你钻洞 * 第三十八页,共六十页。 “这辆车加速换档很容易” 让你自在的享受驾驶的乐趣 “这家公司很大, 名声很响” 他能提供质量令人信赖的产品 “一块尿布不会漏” 能让宝宝更快乐 “这瓶洗发水含有Pro-v因子 能让我的头发更有光泽 消费者利益点 * 第三十九页,共六十页。 品牌定位结构 对 而言, (市场目标,Market Target) (品牌)是 , (介入市场范畴,Frame of Reference) 它具有 , (差异点,Point of Difference) 因为 。 (理由,Reason why) * 第四十页,共六十页。 范例 1.“Sanka”的定位 对(介意咖啡因的消费者)而言,“Sanka”是(咖啡)中的一个品牌,它(不会刺激您),因为它不含咖啡因。 2.“Avis”的定位 对(所有想租车的人)而言,“Avis”只是(租车业)中的老二,但它却(比别人更加努力服务您) 3.“Poca”的定位 对(13至35岁的零嘴消费群)而言,“Po

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