产品定价原则与定价策略.ppt

定价研究 基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类： 直接分析技术（样本分析技术） 模拟消费者的购买行为 间接分析技术（心理分析法） 让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务 的可能性 * 第三十一页，共五十八页。 表1 微波炉产品线定价实验 ------------------------------------------------ 购买比例（％） 型号 --------------------------------------- A 组 B组 ------------------------------------------------ 高档 13 中档 35 52 低档 65 35 ------------------------------------------------ * 第三十二页，共五十八页。 表2 价格断裂点模型Gabor Granger模型 价 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潜在购买率(%) 产品A 75 71 67 60 56 46 41 19 14 14 产品B 78 73 68 63 56 51 41 32 28 13 * 第三十三页，共五十八页。 竞争导向定价法 随行就市定价法（going-rate pricing）是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。 竞标定价法（sealed-bid pricing）考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。 * 第三十四页，共五十八页。 不同递价对期望利润的影响 * 95000元 1000元 0.81 810 100000 6000 0.36 2160 105000 11000 0.09 990 110000 16000 0.01 160 投标价 利润 中标率（假定） 期望利润（元） 第三十五页，共五十八页。 产品组合定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。 例：劳力士手表的产品线定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。 例：BP机 捆绑定价（product-bundle pricing）是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。 例：公园的通票 海尔家用电器解决方案 * 第三十六页，共五十八页。 三、适当的价格调整与变动 价格调整(price adjustment)是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括： －折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价 * 第三十七页，共五十八页。 折扣与折让 折扣与折让（discount and allowance）是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： －现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让 * 第三十八页，共五十八页。 营销策划备忘 — 折扣的戒律 因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠 你在制定折扣政策时要有创意 你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量 应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易 为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策 尽可能早地停止这种折扣优惠 * 第三十九页，共五十八页。 促销定