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百纳璐诗公关全案 第一页，共三十六页。 Contents 第二页，共三十六页。 中国床垫市场 背景:中国家具协会软垫家具专委会秘书长张冰冰透露，近20年来我国的软床垫市场需求量呈快速上升趋势，并且保持了年均20%的增长率。国内床垫每年总销售额约170亿元人民币，并且具有庞大的市场上升空间。 市场现状:以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细化市场,形成了较为固定的高端床垫产品市场从上世纪八十年代中期到至今的短短二十年间,我国的床垫市场不仅快速发展, 而且还促成了中国传统木质床具的变革,形成了人们对睡眠方式的新概念.经粗略估算,目前中国软垫业以不同的形态存在并生产制造弹性软床垫的有1000家左右. 存在问题:低水平竞争明显和产品较为单一，技术引进和模仿现象明显。 建议:人一生1/3的时间在床上，国内床垫企业应该将技术研发重心放在睡眠质量及保健功能研究上。如针对我国将进入老龄化社会的现况，积极开发老年保健家具。 第三页，共三十六页。 中国床垫市场消费特点 以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细化市场,形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群,且消费层次丰富,并存在支持各个档次床垫延续经营的市场规模,有超过30%的消费群体具有了解高端产品特点的需求,并在正确咨询引导下完成对高端产品的消费. 全国各地中心城市的床垫消费市场出现细化,但消费主体仍以中低端产品为主,高端产品的潜在客户群体占有率低于15%,而最终实现购买行为的仅有7-10%.中低端消费群体的消费目标主要是解决有没有,对价格要求较高,同时希望坚固耐用的产品,而高端产品潜在客户群占有率低于10%,实际发生采购行为的低于5%. 目前中国老百姓对床垫消费的观点在发生变化,更多人开始关注产品价值/舒适/健康,科学而健康的睡眠理念使得消费者把目光投入到高端品牌,适合自己是其考核产品最重要的标准. 第四页，共三十六页。 中国床垫市场消费心理 舒适: 床垫的舒适度,决定了消费者的睡眠质量,只有睡眠质量提高了,人们的健康才会得以保障! 第五页，共三十六页。 百纳璐诗的产品现状 我们通过网络搜索,相关的信息整理/数据分析,对产品的网络现状有了一定了解. 第六页，共三十六页。 百纳璐诗的产品现状 在百度输入”百纳璐诗”,没有出现相关的热词. “百纳璐诗”的相关搜索为10,600篇,并且搜索结果主要是媒体新闻和官方报道内容. 第七页，共三十六页。 百纳璐诗的产品现状 目前还没有相关的贴吧建立起来,百度知道的问题都与百纳璐诗无关. 第八页，共三十六页。 百纳璐诗的产品现状 百纳璐诗的百度指数信息暂无,百度相关新闻搜索结果为23篇. 第九页，共三十六页。 我们的思考 百纳璐诗对产品品质的不断追求 百纳璐诗对消费者的承诺 百纳璐诗的价值理念 百纳璐诗专业携手权威部门 百纳璐诗承诺:为不同年龄段的使用者提供合适的睡眠承托系统，让您和家人享受健康舒适的优质睡眠。 百纳璐诗3S睡眠研究=优质睡眠??? 第十页，共三十六页。 百纳璐诗产品分析 优势分析: 独家开发SDML系统，致力为全球不同地域各年龄;层的用户度身设计最合乎健康睡眠标准的床垫; BellaRest的品牌;效应和现有渠道; 中国市场对高端品牌的巨大需求; 中国还没有一张床垫会适合所有年龄段，也没有任何一种床网技术会让床垫既适合儿童也能适合成人. 劣势分析: 在中国市场没有知名度; 消费群体对品牌的不认可; 消费群体对床垫的认识度不高; 中国对床垫的对消费者睡眠质量及保健功能研究上的欠缺. 第十一页，共三十六页。 百纳璐诗的分析 百纳璐诗的现状: 百纳璐诗的问题: 百纳璐诗需要解决的矛盾: 作为第一款为所有年龄段设计的床垫品牌, 百纳璐诗在中国市场上的品牌知名度还没有建立 低知名度的床垫品牌开发中国市场的问题 低知名度VS优质睡眠(3S睡眠研究) 第十二页，共三十六页。 Contents 第十三页，共三十六页。 百纳璐诗的问题: 我们的解决对策: 低知名度的品牌开发中国市场的问题 提高百纳璐诗的品牌知名度, 传播百纳璐诗的品牌定位 第十四页，共三十六页。 传播任务 提高百纳璐诗的知名度,树立消费者对研发3S数据库的百纳璐诗强烈的品牌意识; 通过口碑营销,配合话题性软文宣传,提高百纳璐诗品牌的曝光率,扩大其辐射范围; 通过公关活动,加强与消费者的互动性,提高消费者对百纳璐诗研发的3S数据库的认知度. 第十五页，共三十六页。 传播策略 第一阶段以话题软文的形式,介绍百纳璐诗的产品品质以及价值,相关的专家对百纳璐诗的3s睡眠研究,进行详细讲解,提高权威性,加强消费者的信服度.关键是把百纳璐诗的3s睡眠研究传播给消费者,使消费者对百纳璐诗形成广泛的认知. 第二阶段,在第一阶段传播形成一定的知名度之后,采取口碑营销,继续延伸传播效应.