工业经济学课件-市场.pptVIP

§6-2 市场行为 （3）影响限制性定价的主要因素 ?市场进入壁垒的高低 ?经济规模 3、限制性定价（阻止进入定价） Entry-Limit Pricing ? * * §6-2 市场行为 广告行为 非价格竞争 1、广告与信息披露 先验品：消费者能够通过检查在购买之前确定产品的质量 搜寻性品质 后验品：消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量 搜寻商品 经验性品质 经验商品 Search goods 说服性广告 persuasive advertising 信息性广告 informative advertising Experience goods * * §6-2 市场行为 2、广告行为对市场结构的影响 广告促进产品差异化 广告提高进入壁垒 广告提高市场集中度 广告行为 * * §6-2 市场行为 3、广告在不同产业市场上的作用与特点 美国 产业组织学者 凯维斯 非耐用消费品行业 耐用消费品行业 工业品行业 大量广告投入影响消费者选择， 建立品牌忠诚度 大部分销售费用用于完善销售组织 大量销售费用于人员推销活动 广告行为 * * §6-1 市场结构 二、决定市场结构的主要因素 （三）进入和退出壁垒 1、进入壁垒（Barriers to Entry） （1）定义 （2）进入壁垒的构成因素 （3）市场进入壁垒程度的度量 ? ? ? （4）贝恩的实证研究 ? * * §6-1 市场结构 二、决定市场结构的主要因素 （三）进入和退出壁垒 1、进入壁垒（Barriers to Entry） （1）定义 （2）进入壁垒的构成因素 （3）市场进入壁垒程度的度量 ? ? ? （4）贝恩的实证研究 ? * * 贝恩： 和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势 施蒂格勒： 新厂商比老厂商多承担的成本。 认为规模经济、资本需要量、产品差异化程度等不构成壁垒 突出政府管制（进入控制）构成壁垒的作用 ? §6-1 市场结构 * * §6-1 市场结构 进入壁垒的构成因素 ?绝对成本优势 ?规模经济 ?产品差异化 ?政策法律制度 ?阻止进入策略行为 ? ? ? ? ? * * 绝对成本优势 ?特定产量水平上，现有企业比潜在要进入的企业具有的以 较低成本进行生产的能力。 施蒂格勒： ?现有企业通过拥有主要专利来控制优异的生产技术 ?现有企业相对于新企业而言，可以优先获得包括管理在内 的高级稀缺资源 ?现有企业常常能够从供应商那里以更优惠的价格得到批量的 投入要素 贝恩： §6-1 市场结构 ? 在位企业对原材料的控制 * * §6-1 市场结构 规模经济 0 Q P LAC Q1 最低经济规模 MES 最低规模经济 最优规模经济(Optimal Scale) 利润率分析法(Profitability Analysis) 适者生存检验法(Survivor Test) 统计成本分析法(Statistical Cost Analysis) 工程法(Engineering Approach) * * 最低规模经济与进入障碍 规模比重系数 规模障碍系数 贝恩50年代分析了美国二十个行业的实际情况 d5%, 进入障碍较低 5%d10%, 进入障碍为中等程度 d10%, 进入障碍较高 §6-1 市场结构 * * 植草益对产业进入障碍程度作测算，提出如下标准： d为10％一25％时，该产业为高度规模经济障碍 d＝5％一9％时，该产业为较高规模经济障碍 d5％时，该产业为中等或较低程度规模经济障碍 d是企业最优规模占市场总容量的比重，市场总容量既定时， d越大，说明企业最优规模越大．因而从规模经济角度考察的 进入障碍也就越大。 §6-1 市场结构 * * 行业 MES/S 啤酒 3.4 香烟 6.6 纺织业 0.2 油漆 1.4 石油提炼 1.9 鞋 0.2 玻璃器皿 1.5 水泥 1.7 炼钢 2.6 滚珠轴承 1.4 家用电冰箱 14.1 电池 1.9 §6-1 市场结构 ? * * 产品差异 其一、由于消费者的信息不完全倾向于购买已熟悉的产品品牌 先动优势（First mover’s advantage） 其二、如果在销售中也存在规模收益，广告的推销费用会提高 MES