打造白酒品牌的十二大铁律管理资料.pdfVIP

打造白酒品牌的十二大铁律 -管理资 料 世界上有两种商品：一种是产品，另一种是品牌， 打造白酒品牌的十二大铁律 。产品是其他企业可以仿制的商品。也就是说，卖产品取胜的唯一方法就是把 价格定得比竞争对手低。究其本质获取的是差价，这也是过去白酒企业获得市场成 功的重要途径。长远来看，一个企业参与市场竞争的主体应该是品牌而不是产品。 以卖产品为主的企业迟早会达到一个临界点――它的价格不再具有竞争性，到时它 的经济将会萎缩，要获得更高的增长率也将变得异常艰难。 白酒企业同质化的品牌混战比比皆是：人们简单地将产品销售额的多少 认定为品牌成功的重要标准。比如白酒行业将销售收入达到 100 亿视作品牌强大的 重要标志，所以在白酒高速发的十年酒企 100 亿目标口号此起彼伏。但在市场环境 巨变的艰难情况下，诸多 100 亿品牌销量‘跌跌不休’。显然，通过销售成就品牌 犹如沙漠中建大厦，往往根基不牢靠。建立在消费者心智中的品牌才是真正强大的 品牌，也是驱动产品销售的原动力。品牌从诞生、成长、飞跃、消亡重生，都有其 发展的必然规律。 打造白酒品牌遵循的铁律： ――品牌诞生 1 品类领导： 对于许多白酒企业来讲，大多数人都相信，他们获得成功是因为他们比 竞争对手做得更好，而不是因为他们是所属品类的领先品牌。但实际上除非品牌是 所属品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。消费者以需求为动念，用 品类思考用品牌来表达，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。茅 台与五粮液的竞争，实质是酱香型白酒品类领先者与浓香型白酒品类领先者之间的 竞争。 当开发一个新产品的时候，首先要考虑的并不是新产品相对于竞争对手 有哪些优势，而是要确定新产品能在哪个品类成为领导者。在白酒行业市场严重同 质化的情况下，各品牌应该通过领导品类，并成为品类代表。换句话说，这个新产 品可以最先进入哪个品类？从品类思考的角度建立品牌，让品牌赢在起跑线。通过 创新品类、占位品类、对立面品类、关联品类、替换品类的方式抢占消费者心智资 源。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，抢先进入顾客心智要胜于抢先进 入市场。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！ 白酒行业已经形成的品类划分有：以价格划分品类，高端白酒品类的领 导品牌是茅台，低端白酒品类的领导品牌是金六福；以香型划分品类，浓香型白酒 品类的领导品牌是五粮液，清香型白酒品类的领导品牌是汾酒；洋河则是创新分化 品类的代表。还有以度数划分品类，以消费人群划分品类，以包装划分品类等等。 2 收缩聚焦： 为所有人提供他们所需要的所有产品，是许多白酒企业根深蒂固的想 法。企业大而全的发展思路不仅出现在品牌发展中后期，在品牌创立初期也屡见不 鲜，表现为全品类进入，多产品品牌开发。比如，许多白酒企业喜欢 3 个产品推出 法，即新品上市一般包含 3 款产品，价格阶梯化，包装用颜色区隔。之所以发生这 种情况，其实是因为一个既显而易见又令人痛苦的事实，即没有人愿意只提供一种 产品或服务。 品牌永远只能获得部分人的认可，不聚焦会稀释模糊消费者认知，品牌 最终会被聚焦的品牌所取代。妄想满足所有消费需求，最终会是一个猎人追逐多只 兔子局面，有时守株待兔胜于对多只兔子的追逐。多产品、品牌延伸形成的最终结 果是多而不强即品牌灌木林，品牌应该成长为高大的乔木。品类定位一旦确定，就 要收缩战线聚集焦点，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中