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第9部分产品策略会计学一、产品的概念第1页/共46页1。什么是产品？ 产品=有形物品+无形物品产品是能够提供给市场以满足和欲望的任何东西。2。产品=商品？ 讨论题：如此以知识换金钱可以么？第2页/共46页有心人会发现，大学校园里“代考”、“寻枪”的广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有“枪手”公司公然在学校公告栏“招兵买马”……当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的知识获得报酬，没什么不对，而且一个愿出钱，一个愿出力，何乐而不为呢？ （资料来源：南方日报，2002年6月28日。） 2、产品=商品 ？第3页/共46页并非所有的产品都可以成为商品。 目前，中国市场中存在的一个严重问题，就是产品概念的泛化 。营销必须符合伦理规范。 二、 产品的层次第4页/共46页 产品的五个层次第5页/共46页潜在产品附加产品渴望产品基础产品核心产品 1。核心产品 第6页/共46页 这是产品的最基本的层次。核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于钻头，购买代理人真正要买的是“孔”。营销者必须认识到他们自己是利益的提供人。 2。基础产品 第7页/共46页 营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 3。期望产品 第8页/共46页 是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。 4。附加产品 第9页/共46页 即包括增加的服务和利益。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。 5。潜在产品 第10页/共46页 即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。那种顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆就代表了对传统旅馆产品的新转换。 讨论题：假如你要买一个随身听，你最看重什么？ 第11页/共46页结论1：不同消费者对产品层次不同部分的需求重点也不同，即不同消费者对产品不同层次赋予的权重不同，从而形成了需求的多样性。 结论2：附加产品（服务）之所以是未来竞争的焦点，是因为核心利益与基础产品是有形的，容易模仿，竞争力容易消失，而服务则是无形的，难以模仿，基于服务的竞争力不容易消失。 三、 产品生命周期第12页/共46页1。什么是产品生命周期？产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场之间的时间段。产品生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。不同产品的生命周期不同。 2。产品生命周期的典型形态第13页/共46页Q、PT导入期成长期成熟期衰退期3。产品生命周期的其他形态第14页/共46页时髦产品复古产品 一个例子： 服装的生命周期第15页/共46页英国服装史学家詹姆斯·拉弗就曾将服装流行的走向编制了一张耐人寻味的时间表：10年前——庸俗；5年前——不知羞耻；1年前——大胆；现在——时髦；1年后——过时； 10年后——丑陋；20年后——可笑；30年后——滑稽；50年后——古怪；70年后——迷人；100年后——浪漫；150年后——漂亮。据此，服装似乎以150年为一个大周期，周而复始，反复流行。日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致12年为一个周期，每个周期又分前7年和后5年。他还发现，从1949年开始的3个周期正好是3个国际经济时期，即战后复兴时期、高速发展时期和石油危机时期。服装周期到底有多长？同学们可课下讨论。4。产品生命周期不同阶段的特征与营销策略第16页/共46页导入阶段的营销策略成长阶段的营销策略成熟阶段的营销策略衰退阶段的营销策略导入阶段的营销策略第17页/共46页快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略成长阶段的营销策略第18页/共46页改进产品质量和增加产品特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道转移广告重点适当降低价格成熟阶段的营销策略第19页/共46页市场改进产品改进营销组合改进衰退阶段的营销策略第20页/共46页增加公司的投资维持原有投资快速回收现金迅速放弃该业务第21页/共46页四、产品组合决策 （一）产品组合的概念 产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。（二）产品系列 指一组各种各样而又相关的产品项目，它们的功能可以配合使用。如，尼康公司出售的一种基本型35毫米的照相机，都附有各种规格的镜头、滤色镜以及构成产品系列的其他配件。 第22页/共46页(三)产品组合的四种尺度 公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的黏性产品组合的深度第23页/共46页 指该