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互联网时代畅销书的营销策略探究 互联网时代，海量阅读资源集中式呈现，过去的紧缺资源变为过剩资源，图书阅读市场正经历着重新洗牌。当前，注意力经济大行其道，五花八门的线上线下促销、脑洞大开的页面广告、充满看点的新品推介频繁抓取消费者眼球，谁能通过营销特色吸引更多的关注参与，就能获得丰厚的经济效益和稳定的口碑评价。畅销书的兴起当属注意力经济的典型，其多变的营销方式、畅通的网络渠道，成为当下图书营销领域的热门议题。 一、互联网时代畅销书的营销特征 畅销书是以市场为导向，根据阅读群体的消费特征策划系列书目，并引起话题效应和经济效应的图书。随着互联网经济的持续深耕，畅销书具有了新的特征，它是指在特定的时间空间范畴内，在开放的阅读市场环境下，由读者通过互联网渠道自主进行图书消费，销量总计达10万册以上，获得较为可观利润并产生较大社会影响的图书。畅销书在网络的风靡，既受移动互联网技术的推动，同时契合当下大众的快餐化阅读习惯，其图书营销过程具有以下三个特征。 （一）营销体系系统化 我国引入畅销书营销的时间并不长，很多出版社主要模仿国外的营销方法。对于畅销书而言，其运作模式在互联网浪潮下逐步明朗，从话题策划、数字出版以及品牌推广，初步建立了相对完整的营销体系。当下的出版市场主要采用这样一套营销策划模式：首先找准市场定位，然后根据目标读者群进行系列书目策划，在对图书整体进行包装后，通过多媒体宣传手段进行线上线下双重推广。可以看出，完整长效的营销机制能够把选题、包装、宣传、推广、销售几个环节紧密结合在一起，利用公共资源和个体资源对图书进行多维度的品牌造势，获取阅读资源IP产业链的长效运营，推动畅销书推广发行系统化、常态化，为出版企业提供品质和销量双重保证。 （二）营销策略市场化 在市场经济条件作用下，阅读市场的竞争愈来愈激烈，出版社的影响力和知名度在很大程度上决定了出版图书的市场占有率。同时，图书质量和出版成本影响着盈利空间，这就决定了畅销书的营销策略必须趋于市场化。从概念上讲，畅销书代表着一定时间段内读者群体的阅读走向或兴趣导向，引导着这一时期读者群的文化诉求与精神期望，归根结底，图书之所以畅销，离不开运营商紧跟读者市场节奏制定营销策略。良好的图书质量和经营模式使畅销书的消费者范畴得到了有效拓展，这也是电商时代阅读群体分层化的鲜明特征。因此，畅销书营销必须深入分析受众的消费习惯，从知识接受能力、价格敏感程度以及图书类型导向进行精准投放。由企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示，约60%的拼多多用户期望用更低的价格买到更高原价的商品；而被拼多多拉到电商市场的消费群中，以四线及以下城市、高中及以下学历的用户为主，那么在拼多多的图书营销就体现出低价、通俗等特征。 （三）营销产品系列化 如今，畅销书的热销与读者的阅读倾向有很大关联，一旦某类图书得到消费者认可，出版商和运营商便会紧跟趋势，将人气图书进行系列化运作。许多图书因为一个概念、一个热点、一部IP剧“攒”成，在类型趋势中不断受到热捧，进而变成畅销书籍。比如在抖音常见的荐书视频里，《狼道》通常与《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》等类型的图书组成一个系列捆绑出现，并被冠以“受益一生的五本书”“读完这套书，年薪百万”的宣导话题，使得图书之间的关联性大幅增加。这类图书产品视频不论从浏览量、点赞量还是变现量，数据都颇为可观。 二、从拼多多、抖音成畅销书集散地看图书营销新变化 电商时代，数字出版和网络营销走上运营常态化和销售正轨化。淘宝网、拼多多等成为畅销书的集散地，一般采取低价成套销售策略，内容以励志、悬疑、探险类图书为主，通过不同形式更直观立体向目标读者介绍图书信息，给读者带来更加舒适畅快的阅读体验。网络文学的兴起，使得图书出版商和互联网平台具备了“创造”畅销书的能力。从痞子蔡创作的《第一次的亲密接触》成功试水，开启了出版商与互联网打造网络畅销书的新篇章。今何在的《悟空传》、龙吟的《智圣东方朔》、雪村的《翠花，上酸菜》等，均是网络畅销书的代表作品。从这些畅销书的营销策略上，我们不难发现图书营销的一些新变化。 （一）按需求分配，畅销书出版定制化 从图书营销角度，可将图书分为四种：（1）常销书；（2）畅销书；（3）动销书；（4）滞销书。任何量级出版社在策划出版时，都希望出版图书成为畅销书，但事实上能圆满上架的图书数量十分有限。据推断，平均每家出版社有接近三分之一的书很难有机会与读者见面。面对竞争激烈的图书市场，一些大型出版商主动将出版策略转向按需定制。这是因为电商时代下，读者注意力由被动转向主动，阅读书目选择范围更广，读者更偏向于选取平台推荐书目进行消费。拼多多、淘宝网等大型互联网平台将畅销书运营重心转向图书封面、包装风格、IP话题，渠道运营商也会根据读者主流需求按系列定制图书。过去，当