参考广告与市场定位.ppt

宝洁视角 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。 宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉 求重点在于各品牌不同的功效。 宝洁在中国推出的洗发水为例： 海飞丝：“去屑。” 飘柔：“顺滑” 潘婷：“营养” 沙宣：“专业美发 ” 伊卡露草本精华：“染发” * 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 二合一、丝质柔滑型 洁净呵护型 中草药-自然平衡型 滋润去屑二合一 轻盈滋润洗发露 多效护理多合一洗发露 丝质柔滑系列 弹性丰盈系列 特效修复系列 清爽洁净去屑系列 沙宣造型产品 清凉薄荷-怡神舒爽型 焗油护理二合一 首乌黑发二合一 丝质顺滑洗发露 丝质顺滑精华素 防毛燥免洗润发露 特效修复洗发露 深层修复精华素 防分叉焗油发膜 沙宣洗发系列 沙宣护发系列 持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 润发乳 均衡滋润润发乳 * 杉杉视角 杉杉广告电视片 画面：一女士在路上款款而行，在她的后面，缓缓 地驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，随后冲 出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位 潇洒的穿西装的男士，捡起足递给男孩，然后上车而 去。女士目睹了这一切，发自心中赞叹道（画外音）： “好一个穿杉杉西服的男子。” 画面推出杉杉集团树形标志，并伴以旁白：“杉杉集 团” * 美丽的港城---宁波 * * * * * * * * * 第七届宁波国际服装节“中华时尚”发布会 * * * 第三节、产品分析与广告策略 一、产品的含义及相关问题 1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 产品是消费者所能获得的 “效用的组合”或“满意的组合” 。 * * (positioning)理论: 1969年,美国J·: “定位就是确定商品在市场上的位置”， “让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。 * 卖点，卖点，还是卖点！ 　谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质） 产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立 自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是： 赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品 及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。 * * 美国企业咨询专家米歇尔·特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业;那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。” * 广告定位流程图 市场细分 选定目标市场 广告定位 确定诉求重点 ---卖点 核心 通过广告创意 实现 途径 定位 市场 产品 * 第一节 市场细分与目标市场选择 一、市场细分的概念 所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 * 二、市场细分出现的主要原因 温德·R·史密斯认为 ： (1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。 (2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这就为企