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喜力啤酒广告策划书 工商管理学院广告学课程设计 枯涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，喜力啤酒推出 了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点 酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱 乐场所最受欢迎的饮品。 年喜力啤酒已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最 具国际化的第一品牌。通过当地生产 /出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界 170 多个国家。 4) 产品在市场中的劣势 喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品。喜 力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产 品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线 中没有低档等大众化啤酒。 二、企业竞争分析 1、青岛啤酒 作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具 有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其 是在酒吧或知识高档的超级市场中出现青岛啤酒的豪华包 装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外 的青岛啤酒卖得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛 啤酒绝对可以说的上是 6 工商管理学院广告学课程设计啤酒的。 青岛啤酒的竞争优势:分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力。根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的 覆盖面积是半径为 150 公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发 挥多家啤酒生产厂的最佳效益。 青岛啤酒的竞争劣势：青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。 而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树。 国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场 占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一品牌 ,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们 把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。 2、百威啤酒 百威啤酒的竞争优势：百威啤酒在国际市场上的名气， 在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。百 威啤酒一直在中国市场上大有名气，而且百威啤酒的品牌形 象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与 我们喜力啤酒的目标消费群相吻合的。所 7 工商管理学院广告学课程设计 以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。 百威啤酒的竞争劣势：百威啤酒对中国市场竞争状况认 识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其 他更为直接的手段，因此输给了国内企业。而且投资建厂的 资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而 后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。于对后者投入 不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有 打资金消耗战了。 3、燕京啤酒 燕京啤酒的竞争优势：燕京啤酒以品质优、价位低的市 场战略，销量扩充到全国第一。燕京啤酒连连兼并 30 多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大 的位臵。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但 其所在的根据地是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消 费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是于燕京 啤酒的价格、销售渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人 群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们的主要竞争对手。 燕京啤酒的竞争劣势：燕京啤酒营销只停留在销售加广告阶 段而且品牌影响力有很强的地域性，虽然喜力啤酒在国内的 势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标 受众是 25-35 岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似 8 工商管理学院广告学课程设计 乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥 有自己鲜明的品牌特色。 三、消费者分析 1、消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价 格、生产日期、购买的方便程度和于习惯等，这些因素和企 业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是 企业的内在因素决定的。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已 不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。 2、消费趋势 于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下 降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端于普通啤酒覆盖率下