104632《广告理论与实务》.pdfVIP

广告理论与实务 Advertising 课程编号： 104632 学 分： 2.5 开课单位： 商学院 总学时： 48 课程类别： 专业课 课程性质： 专业课 一、课程的性质和目的 课程性质：本课程是商学院市场营销专业的专业选修课，是一门实践性、应用性很强的课程。 目的：本课程是市场营销专业学生的专业选修课，广告活动与市场营销活动联系密切，本课程旨在 通过对广告学基本理论及广告学实践应用性理论等的教学，使学生不仅具备在市场营销实践中必备的广 告学理论，而且使学生具备在具体实践中能灵活运用理论的能力。 二、课程教学内容及基本要求 广告活动是营销活动的组成之一，本课程从实践角度，对现代广告学的基本概念、基本理论及现代 广告的发展趋势作了详尽论述；并侧重实践应用性的阐述，其中包括现代广告概说、广告简史、广告理 论、广告媒体、广告调查、现代广告传播中的产品策略、现代广告传播中的诉求策略、广告表现策略、 广告心理策略、现代广告传播的媒介策略、广告效果测评、广告管理。广告学的任务是通过对广告理论 和实践的研究，揭示广告活动的规律，指导广告工作。 通过广告学的学习，使学生掌握广告的一般理 论，能结合实际，进行整体的广告策划，熟悉常见媒体的运用及广告创作，为从事广告及相关工作打下 基础。 （一）课程教学内容及知识模块顺序 1．知识单元一：广告导论 （6 学时） （1）知识点一：现代广告学的研究对象及内容 （2）知识点二：现代广告的概念及特征 （3）知识点四：现代广告的分类 （4）知识点五：现代广告的作用 教学基本要求： 通过本章教学使学生了解现代广告学的研究对象及内容、现代广告的概念及特征以及现代广告的分 类和作用。 2． 知识单元二: 广告简史 （3 学时） （1）知识点一：世界广告简史 （2）知识点二：中国广告简史 教学基本要求： 本章重点介绍中西方广告的发展历史，通过本章的学习，使学生了解世界广告发展的几个历史时 期、现代广告媒体演变的发展概况、中国广告发展的几个历史时期，中国广告媒体的多样化发展概况。 3．知识单元三: 广告理论 （6 学时） （1）知识点一：Bedell 模型介绍 （2）知识点二：广告定位理论 （3）知识点三：广告传播理论 （4）知识点四：广告营销理论 教学基本要求： 本章将着重介绍由 Bedell 所导出的三类广告理论，重点介绍三种广告定位理论、两种广告传播理 论和一种广告营销理论。 4．知识单元四: 广告媒体（9 学时） （1）知识点一：四大广告媒体 （2）知识点二：网络广告 （3）知识点三：其他媒体广告 教学基本要求： 本章重点介绍最传统的四大广告媒体：报纸、杂志、广播和电视的优缺点；网络广告的特性分析以 及户外媒体广告、POP 广告、DM 广告。 5．知识单元五: 现代广告传播中的产品策略（3 学时） （1）知识点一：广告产品生命周期策略 （2）知识点二：广告产品品牌形象策略 （3）知识点三：广告产品定位策略 教学基本要求： 本章将围绕三大策略的主要内容讲解。 6．知识单元六: 现代广告传播中的诉求策略（3 学时） （1）知识点一：广告的诉求对象策略 （2）知识点二：广告的诉求重点策略 （3）知识点三：广告的诉求方法策略 教学基本要求： 本章的重点内容主要围绕如何进行正确的诉求对象，诉求重点和诉求方式的决策。 7．知识单元七: 现代广告传播中的广告表现策略（6 学时） （1）知识点一：广告表现策略概述 （2）知识点二：广告主题决策与广告表现常用技巧 （3）知识点三：广告创意 教学基本要求： 本章将重点介绍广告表现策略的构成要素、成功广告表现的特征分析、广告主题决策及广告创意 的本质与常用技巧。 8．知识单元八: 现代广告传播中的广告心理