考虑网络外部性和公平关切的E-供应链的定价与广告决策研究.pdfVIP

摘要 摘 要 目前，电商行业发展迅速，网络购物已经成为了人们的主要消费方式之一。 在此大环境下，众多制造商和零售商纷纷从线下转为线上，与电商平台结合形 成 E-供应链。在 E-供应链中，电商平台取代了线下零售商，成为了连接商家和 消费者的重要枢纽。为吸引更多的消费者浏览平台，电商平台将其广告决策视 为企业重要的发展战略之一。另外，传统供应链中存在的网络外部性和公平关 切因素对 E-供应链的运作也有一定的影响。基于此，本文构建了两种不同的E- 供应链运营模式：制造商和电商平台组成的二级 E-供应链；制造商、零售商和 电商平台组成的三级E-供应链。本文利用Stackelberg 博弈研究E-供应链的产品 定价和广告决策，并分析网络外部性和公平关切行为对 E-供应链企业决策和利 润的影响。 本文研究表明，（1）在二级 E-供应链中，产品的销售价格、广告投入水平、 制造商的利润以及电商平台的利润均随着网络外部性的增加而增大。制造商和 电商平台的利润均随着制造商公平关切程度的增强而减小。（2 ）在三级 E-供应 链中，当零售商没有公平关切时，产品销售价格、产品批发价格以及广告投入 水平均随着网络外部性的增加而增加，提高网络外部性有利于制造商、零售商 和电商平台利润的增加。当零售商考虑双向公平关切时，产品批发价格和制造 商的利润均随着网络外部性的增加而减小。（3 ）随着零售商对电商平台公平关 切系数的增加，零售商的利润增大，制造商和电商平台的利润降低。随着零售 商对制造商公平关切系数的增大，零售商和电商平台的利润增加，但制造商的 利润减小。（4 ）在 E-供应链中，提高消费者对广告投入的敏感度有利于制造商、 零售商和电商平台的利润。 本文将电商平台视为 E-供应链中独立的决策主体，将广告投入水平作为电 商平台的决策变量，构建两种不同的E-供应链运营模式研究 E-供应链中的产品 定价与广告投入决策。同时，本文将网络外部性的研究延伸至 E-供应链领域中， 分析网络外部性对E-供应链决策的影响。另外，在三级E-供应链中，本文考虑 了零售商的双向公平关切行为，分析零售商的双向公平关切行为对 E-供应链中 i 考虑网络外部性和公平关切的E-供应链的定价与广告决策研究 产品定价和广告投入决策的影响。本文不仅丰富了 E-供应链的理论研究，还为 E-供应链中成员企业的决策提供了理论指导。 关键词：E-供应链；广告决策；网络外部性；公平关切 ii 目录 目 录 第1 章 绪论 1 1.1 研究背景和研究意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义2 1.2 主要研究内容和研究思路4 1.2.1 主要研究内容4 1.2.2 研究思路5 1.3 主要研究方法6 1.4 创新之处7 第2 章 文献综述8 2.1 网络外部性的研究8 2.2 供应链中的广告策略研究9 2.3 供应链中的公平关切研究 10 2.4 E-供应链的运作决策研究 11 2.5 本章小结 14 第3 章 E-供应链的基准决策研究 16 3.1 二级E-供应链的基准模型 16 3.1.1 二级E-供应链的基准模型说明 16 3.1.2 二级E-供应链的基准模型构建 18 3.2 三级E-供应链的基准模型21 3.2.1 三级E-供应链的基准模型说明21 3.2.2 三级E-供应链的基准模型构建23 3.3 E-供应链基准模型的比较25 3.4 E-供应链基准模型的数值仿真26