2023年珀莱雅研究报告 关注平销_珀莱雅表现强劲.docx

2023年珀莱雅研究报告 关注平销_珀莱雅表现强劲 1 关注平销，珀莱雅表现强劲 为了摆脱对超头的依赖，拥有更多的自主权，实现日常现金流的平稳增长，化 妆品品牌端开始加大对于平销的关注。根据炼丹炉数据，2022 年天猫官旗中 GMV 规模较大的上市公司品牌中夸迪、薇诺娜和珀莱雅的月度 GMV 波动较大。我们认 为主要是由于规模差距的影响，2022 年双十一 GMV 前十的品牌中，雅诗兰黛、欧 莱雅等规模更大的品牌的波动较珀莱雅更大。 由于 2022 年双十一从 10.20 开始，付尾款时间在 10.31 晚 8 点开始，所以预售 的消费者大多在 10.31 晚付尾款，导致 2022 年 10 月的 GMV 偏高。所以我们剔除 了 6 月、10 月、11 月的 GMV 数据，消除 618 和双十一的影响后，看品牌的平销情 况。可以看到品牌标准差明显变小，全年月度 GMV 波动更为平缓。其中珀莱雅剔除 大促影响后，标准差下降了 80%，仅次于夸迪（-82%）和薇诺娜（-87%）。但与国 际品牌相比，珀莱雅降幅更大，受大促影响更为明显。 品牌的标准差受大促影响较大，可以看到薇诺娜的大促 GMV 占比达到 70%， 珀莱雅的占比在 62%，而其标准差的降幅分为在 87%和 80%。2022 双十一 GMV 排名前 10 的国际品牌中，欧莱雅和 OLAY 的大促占比较高达到 67%和 66%