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本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 难点是对营销策划内涵的理解。 第十八页，共六十四页。 本章目标 明确市场营销策划的概念﹑内容及组织形式； 掌握市场营销策划的基本程序； 了解市场营销策划的方法． 第十九页，共六十四页。 在讲课之前，我想了解一下 “您认为市场营销策划是什么样的概念” 第二十页，共六十四页。 市场营销策划 市场和市场营销导论 市场营销策划的内容体系 市场营销策划的特点 市场与市场营销 市场营销策划概论 市场营销观念变革 市场营销策划的原则 市场营销策划的步骤 市场营销策划的方法 市场营销策划书的撰写 本章知识系统结构 第二十一页，共六十四页。 第一节 市场与市场营销 一 市场的内涵及分类 二 市场营销核心概念 三 市场营销观念 四 营销理念的历史演变 第二十二页，共六十四页。 1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=人口×购买力×购买欲望 一、市场的内涵及分类 第一节 市场与市场营销 第二十三页，共六十四页。 — 商品交换的场所。 — 供求双方及其交换关系总和。 — 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 — 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 市场的三要素 原始含义 经济学 营销学 购买者 购买力 购买动机 管理学 第一节 市场与市场营销 第二十四页，共六十四页。 2、市场的分类 按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 按照市场所在的地理位置，划分为： 国内市场和国际市场 按照市场竞争程度，可分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 第一节 市场与市场营销 第二十五页，共六十四页。 二、市场营销核心概念 1 需要、欲望与需求 2 产品 3 价值 4 交换和交易 5 市场营销 第一节 市场与市场营销 第二十六页，共六十四页。 需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 1、需要、欲望与需求 第一节 市场与市场营销 第二十七页，共六十四页。 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？ 第一节 市场与市场营销 第二十八页，共六十四页。 2、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。 第一节 市场与市场营销 第二十九页，共六十四页。 3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评 价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的 费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价 值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。 第一节 市场与市场营销 第三十页，共六十四页。 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取 得所需物品的行为。 交换的发生,必须具备五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 5、交换和交易 4、交换 第一节 市场与市场营销