考虑渠道差异性下产品及附加服务的平台供应链模式选择研究.pdfVIP

摘 要 随着互联网经济的快速发展，通过线上平台进行消费在人们生活中的重要性 不断提高，越来越多的公司通过线上平台销售核心产品，线上销售各方为了获取 更大的利润，线上平台在销售产品的过程中，会采用不同的销售方式，平台销售 商向消费者销售产品的同时，常常会为其提供附加产品以形成价值增值。本文研 究了平台可为产品消费者提供可选附加服务情形下的渠道模式选择。分析了渠道 差异性，包括效用差异与订单履行成本差异对线上平台以及供应商的相互影响和 作用，并分析了平台与供应商选择渠道模式的演变过程及选择依据。 首先建立基础模型，考虑到一个线上平台是由产品生产商及销售商构成的供 应链。在考虑渠道效用差异的基础上对附加产品的市场需求量进行市场细分，确 定不同市场下的产品市场需求量，建立了转售以及代理两种模式下平台销售商及 供应商的Stackelberg 博弈模型，研究了平台销售商同时提供产品及附加服务情况 下的渠道模式选择问题。分别对两种渠道模式下的供应链产品及其附加服务定价 进行了讨论。研究发现，平台收取费用比例对平台与供应商渠道模式选择具有决 定性影响。随着平台抽取费用比例的不断变化，平台与供应商将采取不同的渠道 模式，给定双方初始渠道模式为批发转售，那么双方必须同时接受从转售模式向 代理模式转变。在此基础上，讨论了两种模式下的利润并对其进行对比，分析随 着平台抽取的费用比例的变化，对平台与供应商销售模式转变产生的的影响，讨 论出平台与供应商的最优合作机制下的模式选择。 其次，在前面的研究基础上，同时拓展考虑到渠道效用差异以及订单履行成 本差异对两种模式的影响。转售模式下，平台充当批发零售的中介，其具有对产 品市场定价的决定权，同时其需要承担订单的履行。代理模式下，平台连接供应 商及最终市场，供应商具有对产品市场定价的决定权，同时其需要承担订单的履 行。运用了Stackelberg 博弈模型对两种销售模式下的产品定价以及利润进行均衡 分析，研究线上平台附加服务策略以及销售渠道模式的相互影响和作用。研究结 果表明，代理模式下的产品定价总是低于转售模式下产品定价，当平台收取代理 费用比例足够小时，供应商则会选择代理模式，订单履行成本与代理费用比例因 素都会影响两种模式下产品定价以及平台与供应商利润之间的决策。 最后，考虑到多组织供应的供应链下代理费用比例以及订单履行成本对渠道 模式选择的影响，建立三种销售渠道模式进行分析，研究了三种不同销售模式下 供应商与平台的渠道模式选择问题。研究发现，当平台转售模式所能带来的价值 I 增值足够高，以及能够从平台转售获得价值增值的消费者比例越大，对于平台以 及供应商共同构成的供应链而言，以转售模式进行销售可以获得更大的整体利润。 当平台转售模式相对于代理模式的效用比不够高的时候，代理模式下供应链利润 随代理费用比例的增加而降低，当平台与供应商达成的费用比例足够小的时候， 采取代理模式对于供应链整体利润相较于转售模式可以得到提升；但如果随着此 比例的提升，即平台要求的代理费用比例过高的时候，对于供应链整体而言，反 而不如在转售模式下所能实现的利润高。 关键词：线上平台，渠道模式，附加服务，订单履行成本，供应链决策 II 目录 1 9 第 章 绪论 1.1 研究背景及意义9 1.1.1 研究背景 9 1.1.2 研究意义 10 1.2 研究思路与方法 11 1.2.1 研究思路 11 1.2.2 研究方法 11 1.3 主要研究内容 12 1.4 论文创新 13 2 15 第 章 理论基础与研究现状 2.1 电商平台的现状与研究 15 2.1.1 电商平台的概述 15 2.1.2 电商平台发展趋势 15 2.1.3 电商平台发展优势 16 2.2 供应链管