中信银行服务营销战略研究 (1).docVIP

中信银行服务营销战略研究 摘要：伴随金融业的竞争愈演愈烈，金融机构的服务营销战略对于顾客满意度以及综合效益显得越发关键和必要，自自由竞争引入金融业之后，服务营销演变为银行市场营销中最为关键的一个环节之一，而各大银行间为了获得竞争优势，开始不断地倾力于服务营销战略的转变以及完善，服务营销成为众银行的市场营销研究热点话题。本文在此背景下以中信银行为例，首先对服务营销理论进行概述，对服务营销与关系营销进行概述，其次对中信银行介绍与服务营销现状进行分析，对中信银行进行简介，对中信银行的服务营销现状进行调查与分析，然后对中信银行服务营销战略中存在的问题进行探讨，提出产品同质化现象比较明显、服务营销观念比较淡薄、销售渠道不通畅、人员服务营销素养比较低下等问题，最后对中信银行服务营销策略的改进建议进行归纳和总结，分别从优化和创新产品与服务、转变服务营销观念、创新银行销售渠道、提升人员服务营销素养等方面提出建议，为完善中信银行的服务营销战略，提升中信银行的服务质量与水平，提高顾客对中信银行的服务满意度以及提升中信银行的综合竞争力奠定坚实的基础。 关键词：中信银行；服务营销；战略 伴随金融业的不断发展和完善，各行各业的金融业务范围也越来越广，而且自自由竞争机制引入到金融业之后，各商业间的竞争如火如荼，仅依靠传统市场营销手段已经不能令顾客产生兴趣，所以服务营销战略便登上历史舞台。服务营销战略相比其他营销手段，更注重服务质量、价值与体验，关注的是顾客从进入到银行大门之后的整个售前、售中和售后服务的过程。对于中信银行来讲，其业务范围分布很广泛，服务很全面，不管是为顾客办理日常存借款、转账、信用卡等个人理财业务，而且还为企业或者个人办理抵押贷款、网上支付、汇兑结算、股票期权投资等业务，基本上顾客在日常生活中经常会遇到的一些银行业务都会涉及到，但是从目前走访调查来看，顾客对于中信银行的服务满意度不高，而中信银行的服务质量与水平也很难达到顾客心中的理想目标，降低了其综合竞争力，因此，如何改进服务营销战略，使得中信银行能够为顾客提供全面、舒适的服务体验，提升服务满意度，对中信银行目前来讲是最为关键的。 1 服务营销理论概述 1.1 服务营销与关系营销 服务营销一般是指客户对服务质量的好坏的一种评价，表明营销的目的是增加，维护和改善用户之间的关系。这里提到的用户被称为“领导者”、“客户”、“长期客户”和“支持者”。由于服务的特点，服务营销功能比传统的营销任务更广泛，专注于服务营销。服务营销包括三个组成部分：集成整合、服务运营管理、人力资源管理和营销管理。 服务应侧重于与服务营销，服务营销是让客户满意的最基础的一环，也是至关重要不可或缺的一环。而企业的营销指的是：在企业与客户之间建造桥梁，在企业与分销商之间打造闭环，在分销商与经销商等建立关系的对公司的总体称呼，以便相关方能够实现其营销目的。 客户满意度意味着组织的任何活动，不论是业务活动还是公司团建，所有的基础都是建立在服务好客户这一基础上的。对于公司来讲，消费者在此处进行了消费，所以公司必须满足客户的基础需求，基本满足客户的想法。而且从法律上来看，公司有这个义务。物超所值的服务是为客户提供全面的服务，超出他们的心理期望、充满爱、信念和耐心。 服务营销不仅限于专业销售人员。整个公司的任何人都是“业余营销人员”，因为他们有机会直接或间接地与客户打交道。服务营销需要高层管理的推动，因为它不仅涉及部门之间的协调，还涉及各部门服务意识的提高变化。 1.2 服务营销7P组合理论 7P营销理论源于4P营销理论，在4P营销理论中，其核心的营销战略是产品策略、分销策略、价格策略与促销策略，而不管是哪种策略，都可以围绕不同行业的不同产品，但是7P营销理论更与服务营销密不可分，它是4P的延展，也是在4P基础上更为贴切地提出了三个延展性的变量，也就是7P组合理论中的有形展示、人员策略以及过程策略等等。7P组合理论的解释如下： 产品：产品从字面意义上来讲，主要是指产品具有开发性能，所以必须要关注开发，产品要有创新点和独特之处，才能够达到消费者的满意。 价格：每个有形的、无形的商品都有价格标码，不管是任何品牌，都会有品牌价值所在，而价格就是将价值的含金量体现出来，并且按照在市场中的地位，能够对价格进行界定，定价依据往往与品牌战略息息相关。 渠道：此渠道一般是指销售渠道，不管是哪个行业，都会有中间商的存在，就好像企业和消费者之间架起一座桥梁，而这座桥梁便是渠道，即消费者不是直接找到企业，并使其为自身服务，而是企业为了将产品销售出去，会选择中间商的方式来构建销售网络，便完成了销售者与企业的对接。 促销：促销一般是根据大型的节日或者是特殊的节日而衍生出来的，或者促销活动是根据目标受众而专门制定的，专门为某一特殊群体受众而开展的促销活动