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QZ936 战略营销管理 作业 院系:工商管理与全球化学院 课程名称:战略营销管理 以苹果公司为例分析其在中国市场的战略营销管理 具体产品以苹果的最新产品iphone 11为例 手机品牌和品牌化选择 在中国市场苹果手机走的一直是高端品牌路线，无论是苹果手机产品还是各类的配件都比其他的手机品牌高出了好几个价位。苹果的最新产品以iphone 11为例，256G iphone11 官方旗舰店价格为6649元，256G 新款iphone11 pro Max价格为10249。而同期的其他手机品牌新手机价格为5000左右。苹果手机的高端品牌路线适合消费能力正在快速增长的中国消费者，对于很多的白领人群来说，苹果手机高端大气的上档次更加符合自己的“身份”，是身份标签的代表。因此，在苹果手机中国市场品牌化的过程中，手机的功能价值排在其次，其品牌价值才是消费者看中的。 发展现状 2018年中国智能手机国内存量市场份额排名前五的分别是iPhone、华为、OPPO、vivo和小米。其中，iPhone占28.9%，华为占17.1%，OPPO占14.4%，vivo占12.3%，小米占11.4%。 近年来随着华为、OPPO、vivo、小米等众多国产手机的崛起，国产品牌规模优势明显。2018年全年，国产品牌手机出货量3.71亿部，占同期手机出货量的90%。较2014年的78%提升12个百分点。国外品牌出货量占比则从22%下降至10%。随着中美贸易战的开始，苹果手机在中国市场的销售受到一定的影响，此外，随着国产手机的崛起，苹果手机的技术优势已经不再明显。2019年苹果手机在中国市场遭遇到寒冬。 竞争对手分析 三星 三星手机中国市场份额还不足1%，工厂已无存在必要。自2016年三星 Note7“爆炸门”事件后，三星因为涉嫌歧视中国用户，导致用户被华为OV等国产手机抢走，三星的手机业务在中国市场的占有率便日渐衰退。据相关数据显示，今年第二季度。三星在中国的市场份额还不足1%，距离其巅峰时期的20%相去甚远。 （二）OPPOVIVI 在2018年上半年的市场占有率统计中，OPPOVIVI排名前三名，其销量达到OPPO手机3813万台，VIVO手机销量为3551万台。在中国市场上，OPPOVIVO手机成为苹果手机最大的竞争对手，在国内消费者对国产手机更加青睐，国产手机品牌受到欢迎。 华为手机 在中美贸易战中，华为手机在国内市场的销量不仅没有受到影响，反而增加不少。美国对华为企业以及领导人采取的各类打压，也让中国消费者从抵制苹果手机变成支持华为手机。 小米手机 小米手机是国内手机品牌中崛起最快的，而靠着营销起家的小米手机在营销策略。小米手机的性价比在逐年的提高，这也成为苹果手机最主要的威胁。 目标市场分析 （一）客户价值主张的体现 苹果公司在中国市场想要获得成功，必须满足消费者的个性化需求。其主要体现在：首先，iPhone是手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能的组合，为用户提供了超越手机或者iPod这样单一的功能；其次，苹果的APP Store拥有近20万个程序，这些程序也是客户价值主张的重要组成部分；再次，苹果产品质量稳定。这是因为在苹果产品采用的是封闭的“端到端模式”而不是组装模式，这使得在产品的开发过程中，产品的质量更容易得到控制；最后，苹果的产品不单纯满足于使用户能追求个人体验，更希望使它的用户在使用产品的时候得到愉悦的感受。 （二）满足消费者情感需求 在满足消费者的情感需求方面，苹果手机需要针对中国市场对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。以前的观念是推出具有价格优势、品质稳定、功能齐全的产品就能得到消费者的青睐。苹果公司不仅在产品的研发与设计方面进行创新，在对客户价值主张的把握方面也独辟蹊径。先是营造出苹果产品是绝对精品的这个感觉，使消费者在潜意识中就对苹果公司的产品有一个认识，然后在美国，推出的苹果产品价格非常低，对于苹果的消费者而言就像“幸福忽然降临”，于是掀起了热销狂潮。 SWOT分析 优势 技术优势 苹果手机的核心优势为技术优势，苹果公司拥有非常有创新能力的产品设计和开发人员，以及来自于唱片公司、软件开发者的支持。技术创新要求使用特定的相关资产来生产和提供新产品和服务。苹果公司之所以能在竞争日趋白热化的电脑高科技领域出类拨萃，关键在于企业的技术创新。如果一个技术获得了相对其他竞争技术的优势，那么就有很强的激励资源从推动竞争技术中抽取出来，因为要使竞争技术具有竞争力需要更多的资源推动。一旦资源主要集中于领先技术，进一步的改良就会使该技术及其发展成为唯一经济的可行方式，因为竞争技术已经远远落在了后面。而苹果公司正是在产品技术上不断创新，所以才有了更大的竞争力，并最后赢得整个