消费者异质性下平台附加服务销售策略及渠道模式选择研究.pdf

摘 要 在互联网经济蓬勃发展的时代下，电子商务的不断变化及健康发展，使消费 者的消费方式逐渐由线下实体购物转变到了线上，越来越多的消费者愿意在互联 网上购物。而越来越多的平台采取代理模式，即产品的零售价格由上游企业决定， 而下游平台按照约定从每次销售中抽取一定比例的分成。很多企业在平台销售基 础产品的同时也向消费者提供附加产品。在一定条件下，将基础产品与附加品捆 绑销售时，企业往往能得到更多的利润。平台提供给客户核心服务所没有的利益， 可以通过附加服务来获取，并且能够增强基础产品的竞争力和吸引力。本文在现 有研究的基础上，建立附加服务和捆绑销售下的线上渠道模式，考虑消费者异质 性的影响，比较分析了选择不同渠道模式和销售策略的情况条件，给供应链各方 及供应链整体的渠道模式和销售策略提出建议。此外，本文进一步考虑了基础产 品和附加产品由不同制造商供应对供应链各方渠道模式选择的影响，消费者可以 自行选择消费的附加产品及服务的前提下，对比分析了四种模式下最优选择。 首先，针对产品及其附加品的线上渠道和销售策略选择问题，即产品及服务 单组织供应的二级供应链系统。考虑到为消费者提供可选择的附加服务基础上， 建立了效用函数利润模型，应用斯塔克伯格博弈和纳什博弈，得到平台和制造商 在转售附加品收费模式、转售捆绑模式、代理附加品收费模式，代理捆绑模式四 种不同的模式下的均衡定价和均衡利润，比较分析了四种模式及整个供应链。研 究结果表明平台制定合理的代理费用比例，制造商采取代理模式，在一定程序上 能增加供应链的整体利润，使供应链利润最大化。在附加服务增值和可获得附加 服务的消费者比例足够大时，转售模式下的利润总是优于代理模式的。 其次，在前文的研究基础上，增加一个附加产品制造商，即基础产品和附加 产品由不同制造商供应，即产品及服务多组织供应的二级供应链系统。消费者具 有异质性，即消费者根据自身意愿选择是否消费附加产品和服务的情况下，建立 效用函数利润模型，应用斯塔克伯格博弈和纳什博弈，探讨了在不同的渠道模式 和销售策略下制造商和平台的均衡利润，对比分析了四种情况下最优的渠道模式 和销售策略。研究结果发现，对于供应链整体而言，附加品模式优于捆绑模式， 代理模式高于转售模式。当代理费用比例较低时，制造商更愿意采用代理模式， 平台更愿意采用转售捆绑模式；当平台抽出较高的代理费用比例时，制造商选择 转售模式更有利，而平台选择代理附加品模式更有利。 关键词：线上渠道，销售策略，消费者异质性，附加服务 I 目 录 第1章 绪论1 1.1 研究背景及意义1 1.1.1 研究背景1 1.1.2 研究意义3 1.2 研究思路与方法4 1.2.1 研究思路4 1.2.2 研究方法4 1.3 主要研究内容5 1.4 论文创新7 第2章 理论基础与研究现状9 2.1 供应链和供应链管理9 2.1.1 供应链的概念9 2.1.2 供应链的四个流程9 2.1.3 供应链管理的概念10 2.1.4 供应链管理的四大特点11 2.2 附加服务12 2.2.1 附加服务的概念12 2.2.2 捆绑附加服务12 2.3 渠道和渠道模式13 2.3.1 渠道的概念13 2.3.2 渠道的分类14 2.3.3 渠道模式的概念14 2.3.4 渠道模式分类15 2.4 国内外文献综述15 2.4.1附加品定价及供应链多产品定价的研究15 2.4.2 分销渠道的研究16 2.4.3 附加服务、企业利润以及模式选择的研究17 2.4.4 捆绑销售的研究18 2