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新媒体环境下中国服装品牌海外营销策略优化建议——基于李宁和CupShe 的对比分析 摘 要 中国作为服装消费大国，而国内市场将要瓜分殆尽，因此众多服装品牌进军海外消 费市场。传统的国际市场营销面临着人力成本上升、产品回报率低、品牌知名度低等一 系列亟待解决的问题；特别是疫情期间，线下门店关停也给中国出海服装品牌带来巨大 的损失，这些问题的出现影响着中国服装品牌的出海进程。数字经济时代下，海外消费 者的消费方式已经发生巨大变化，同时以互联网为基础的新媒体营销成为服装品牌出海 营销的有效途径。当前，服装品牌已经开始利用新媒体手段进行品牌营销，但如何运用 和提升新媒体营销的策略还有待思考和实践。 文章在理论研究的基础上，进行大量有关新媒体营销文献的搜集和整理，以服装品 牌海外新媒体营销策略作为研究对象，从服装品牌的海外营销环境出发，找到服装品牌 营销环境的利好与不利因素，确定海外新媒体营销的可行性。运用扎根理论研究法深入 挖掘李宁和CupShe所采用的新媒体营销策略并分析其海外新媒体营销的困境与挑战。 在挖掘中国服装品牌海外营销存在的困境后，利用新4C 法则从社群策略、场景策略、 内容策略和连接策略四个方面给出服装品牌如何利用新媒体营销进行策略优化的对应 建议。 通过案例挖掘，发现中国服装品牌海外新媒体营销存在以下六大困境：市场定位不 清，缺乏竞争优势；平台营销缺少互动，品牌粘性不强；引流方法单一，场景布局不全 面；营销创意不足，内容质量低；网红营销不足，用户连接有限；平台信息挖掘程度浅， 利用率低。伴随着越来越多服装品牌出海，品牌要明确新媒体营销策略影响的范围以及 作用大小，要根据自身情况选择相适应的新媒体营销策略，为早日实现中国服装品牌国 际化，本文针对中国服装品牌海外市场营销困境，提出相应的对策建议：第一，瞄准目 标市场，促进互动营销。不仅要重新定位社群市场，进行社群细分，还要完善平台社群 功能，增强与社群用户的互动。第二，完善多方渠道，推进整合营销。线上，要优化独 立站与第三方电商平台、完善社交媒体相关功能同时还需布局线上直播，增强直播间互 动性，线下要开展各种活动扩大品牌影响力度。第三，扩展内容深度，增强品牌形象。 服装品牌一方面可以塑造自身特色形象，与粉丝形成共鸣，另一方面要创作优质内容吸 引消费者眼球，必要时可以利用热点进行话题讨论。第四，把握关键节点，提高口碑传 播效果。服装品牌要寻找合适的意见领袖进行合作，还要培养自身的社群意见领袖。同 时，要利用好数据分析系统，发挥最大营销效果。 关键词：新媒体营销；服装品牌出海；新4C 法则 I 目录 目 录 1 绪论7 1.1 研究背景与意义1 1.1.1 研究背景1 1.1.2 研究意义1 1.2 研究内容、研究方法与研究思路2 1.2.1 研究内容2 1.2.2 研究方法2 1.2.3 研究思路3 1.3 创新点与不足之处4 1.3.1 创新点4 1.3.2 不足之处4 2 文献综述与理论基础5 2.1 新媒体营销相关研究5 2.1.1 新媒体营销概念与特征5 2.1.2 新媒体营销理论研究6 2.1.3 新媒体营销与渠道选择研究6 2.1.4 新媒体营销与消费者行为研究6 2.1.5 新媒体营销与品牌营销研究7 2.2 新媒体下海外营销策略研究7 2.3 理论基础8 2.3.1 4C 8 新 法则 2.3.2 精准营销理论9 2.4 文献评述10 3 新媒体环境下中国服装品牌海外营销环境分析1