消费心理学：第6章 消费者态度和态度改变.pptVIP

* 性（sex） 带有性内容的广告遍布各种媒体，关于性的主题有吸引注意的作用 从微妙的暗示到皮肤的裸露展示 但是，性吸引很可能吸引了过多的注意力，以致于阻碍对广告内容的加工和记忆 当产品本身与性有关时，效果很好 恐惧（fear） 强调如果消费者不改变态度或行为将可能出现的消极后果 社会市场营销中很常用 信息所引起的恐惧适中，并且提供解决方法时更有效 强烈的恐惧可能导致受众逃避现实或拒绝接受 幽默（humor） 多数营销人员认为幽默在沟通中可增加说服力 约25％的电视广告采用某种形式的幽默 幽默广告吸引注意力 对回忆和态度的影响是双重的 分心，抑制消费者的抗辩（思考不同意这个信息的原因），增加广告被接受的可能性 幽默元素可能会淹没品牌和产品信息 幽默应该与产品有关 其它手法 隐喻（metaphor） 建立两件事物之间的联系 共鸣（resonance） 结合双关语与图片 戏剧（drama） 具有体验性，使受众投入其中 * 沟通渠道 媒介越生动逼真，说服效果越好 现场录像录音书面 对复杂难懂的信息，书面形式呈现更有效 有助于理解和记忆 当问题无关紧要或听众不熟悉时，大众媒体比较有效 使人们关注外周线索，例如交流者的吸引力 4、媒体 人与人之间的（interpersonal） 营销人员与消费者之间的正式谈话 两人或多人之间面对面、通过电话、邮件、网上的非正式谈话 非个人的（impersonal，大众媒体） 印刷类（报纸、杂志、广告牌） 广播类（收音机、电视） 电子类（互联网） 媒体因素与其它因素交互作用 媒体与信息源的可靠性和吸引力 对广播类媒体来说，信息源的影响更大 媒体与信息的复杂性 变量1：信息复杂性（简单和复杂） 变量2：媒体类型（视听觉、听觉和书面） 电视和无线电台传播简单信息更有效，印刷媒体传播复杂信息更有效 有效的媒体策略 厂商或广告商调查得出消费者剖面图（consumer profile） 媒体定期调查受众，发展受众剖面图（audience profile） 结合二者来制定媒体策略 * 接收者（audience） 年龄 青少年和成年早期的经历对其态度影响较大，此时形成的态度很可能一直保持稳定 接收者的思考方式 预先警告（个体得知信息背后隐藏说服目的）会增加对说服的抗拒 分心（分散听众的注意力）可以增强说服效果 听众参与程度决定了遵循哪条说服路线 中央路线：强有力的信息更有说服力 外周路线：周边线索说服效果明显 3、信息接收者 选择性知觉 消费者选择性地感知广告信息，通常忽略那些对自己无特殊意义或无关的广告 在播放广告期间降低声音或切换频道 在多个频道同时播放同样广告 录制电视节目，观看时跳过广告 在广告开始和结束时播放主题音乐是个错误 情绪状态 人格特征 正式的、社会的、实用的购买者 从独立信息源中挑选推荐的商品 依赖于朋友推荐和名牌 挑选物美价廉的商品 认知需要 决定了理性感染还是感性感染更有效 * 反馈允许信息发出者增加或修改信息，以确保这些信息以希望的方式被理解 人际间沟通 可以通过言语和非言语线索获得直接及时的反馈 非个人沟通 反馈很少是直接的，通常是推断出的 大众媒体广告花费很高，反馈更重要 广告效能研究 对广告的记忆效果 根据产品销售情况测量广告、促销活动和销售额之间的关系 赠券返还率 24小时热线或互联网鼓励顾客评价和提问题 …… * 三个重要变量：卷入程度，论据力度，信息源特征 说服的两条途径 Petty Cacioppo, 1986 说服的中心途径（central route） 当人们有动机和能力对某个问题进行系统思考时，遵循说服的中心途径，更多地关注论据 造成更持久的态度，更可能影响行为 说服的外周途径（peripheral route） 当没有动机或能力对问题进行思考时，人们关注那些不需思考就引发接受的外部线索 造成表面和暂时的态度变化 The Source vs. The Message:Sell the Steak or the Sizzle? Elaboration Likelihood Model (ELM): Assumes that once a customer receives a message, he or she begins to process it. The Central Route to Persuasion: The processing route taken under conditions of high involvement Cognitive Responses The Peripheral Route to Persuasion The processing route taken under conditions of l